¿Debemos creer a quienes afirman que vivimos una época individualista?

En 2001 Bernard Cova y Véronique Cova publicaron el artículo titulado “Tribal Marketing: the tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing”, donde podemos leer sentencias como la que sigue (la traducción desde el inglés es mía):

“(…) Se reúnen cada vez más en grupos múltiples y efímeros, y esas agrupaciones sociales y próximas tienen más influencia en el comportamiento de las personas que las instituciones modernas u otras autoridades culturales formales. Nuestra época, pues, no corona el triunfo del individualismo, sino que anuncia el principio de su fin. Podemos hablar de la aparición de un movimiento inverso: una búsqueda de mantenimiento o (re)-creación del vínculo social (Maffesoli, 1996a). De hecho, a veces se afirma que las dinámicas sociales, características de nuestra era posmoderna, están formadas por una multitud de experiencias, representaciones y emociones que muy a menudo no se comprenden bien. Aunque la mayoría de las veces dichas dinámicas se explican por el individualismo, podemos observar fácilmente el surgimiento del "tribalismo" (Bauman, 1990; Maffesoli, 1996a).”

A través del presente artículo quisiera hacer notar cómo hoy, 21 años después, marketers, publicistas, agencias de investigación de mercados, consultoras estratégicas y, en general, todos aquellos que nos dedicamos a tratar de iluminar los siguientes pasos de marcas y organizaciones de todo tipo, podríamos estar, en realidad, haciendo alarde de un pertinaz sesgo cognitivo colectivo que nos hace interpretar como individualismo lo que es en realidad una fragmentación y re-tribalización de las sociedades contemporáneas.

¿En qué planeta vivimos los publicistas? Se preguntaba el VP de planificación estratégica y social media de DDB Latinoamérica a mediados de 2020 a raíz de una encuesta que ponía en contraste las percepciones de publicistas y consumidores británicos.

“Quizás el hallazgo más interesante tiene que ver con las aspiraciones que los publicistas creemos que tienen los consumidores. A la pregunta de si creemos que la gente quiere tener un trabajo con alto estatus en el que gane grandes cantidades de dinero, los publicistas responden que esto es cierto para el 82% de los consumidores. Sin embargo, al preguntarlo directamente a los consumidores, sólo un 28% está de acuerdo. Igual ocurre con “querer tener muchos objetos costosos” que a juicio de los publicistas describe al 68% de la población, pero es cierto únicamente en el 11% de los casos. O el deseo por “mantenerse a la última moda” a lo que sólo parece aspirar un 17% de los consumidores, pero que nosotros, desde nuestros escritorios, creemos que es el sueño del 75% de ellos.”

Existen señales muy evidentes en contrario del supuesto individualismo a ultranza, como el hecho de que los consumidores nos vienen gritando al oído una y otra vez que sus decisiones de compra están influenciadas por familiares y amigos (es decir, por otros miembros de esos grupos, comunidades, tribus o como queramos llamar a las diferentes formas de en que los humanos hacemos patente que somos animales gregarios), pero nosotros seguimos “a la nuestra”, echando mano de la psicología individual y de viejas explicaciones economicistas y conductivistas de los comportamientos, y de programar IA y MarTech para perseguir sin tregua supuestos deseos individuales.

“¿Sabías que el 90% de los clientes tiene muy en cuenta la opinión de sus semejantes antes de comprar? (…) “El poder de la recomendación reside en la confianza que genera. Por eso, la principal fuente de influencia a la hora de tomar cualquier decisión de compra son las recomendaciones de amigos y familiares (74%), según señala el informe ‘Greater expectations’ de IBM.”

Las pistas para quienes estemos dispuestos a escuchar son tan abundantes que deberían hacer saltar por los aires la maquinaria toda de eso que se viene denominando “inteligencia de mercado” pero, hete aquí que hemos desarrollado una extraña capacidad de mirar hacia otro lado para buscar entre un nutrido catálogo de explicaciones imaginarias bien asentadas que nos devuelven, una y otra vez, a la misma convicción: “vivimos una sociedad individualista, míralos, cada uno a lo suyo”.

La última retahíla de retórica que insiste en la cantinela del individualismo rampante la encontramos en las celebradas “tendencias” que año tras año nos presenta la famosa consultora de diseño estratégico Fjord, para más señas integrada dede hace unos años en una grande entre las grandes, Accenture.

Como no podía ser de otra manera, el relato de la consultora comienza ya desde su primera Fjord Trend 2022, “preséntate tal como eres”, con una serie de argumentaciones que sientan las bases individualistas sobre las que desarrollar el resto de la narrativa y que, como no puede ser de otra manera, acaba influyendo en las tendencias restantes. En términos de George Lackoff, podríamos entender “el individualismo” como un marco mental que empaña todo análisis y toda consideración.

“Todo esto forma parte de una tendencia hacia el individualismo y la independencia. Las personas quieren controlar cómo y a qué dedican su tiempo y su atención. A mediados de 2021, las economías de todo el mundo volvieron a abrirse y tenían necesidad urgente de trabajadores. La “gran dimisión” llevó a mucha gente a abandonar su puesto de trabajo para centrarse en las nuevas prioridades surgidas durante el confinamiento.” (Fjord, 2021).

Sin fisuras desde el minuto uno: la sentencia “tendencia hacia el individualismo y la independencia” nos sitúa ante una forma binaria y absoluta de entender el mundo (desde el marco mental individualista). No hay espacio para los grises, sin matices.

¿A qué independencia se refiere el texto? ¿Independencia de la familia, de los amigos, de las diferentes tribus con las que compartimos valores, intereses y pasiones?

¡Ah! Si leemos entre líneas va a resultar que las personas están expresando independencia respecto a algunas instituciones como “la empresa” y/o el “trabajo” tradicionales, “para centrarse en las nuevas prioridades surgidas durante el confinamiento”.

Vamos a ver: la familia, los amigos y otros grupos con los que compartir intereses, valores, pasiones ¡y prioridades! estaban ahí antes del confinamiento, y su pre-existencia e importancia para los individuos niega la mayor: las personas no somos individualistas ni independientes, estamos imbricados en relaciones significativas de todo tipo; en todo momento estamos construyendo y sosteniendo grupos-redes-sociales.

Sigamos analizando el argumentario de Fjord para su primera y principal tendencia 2022:

“Complementar o sustituir la fuente principal de ingresos es ahora más fácil gracias a plataformas tecnológicas con canales y herramientas que permiten a las personas ganar dinero con sus aficiones y talentos. En Estados Unidos hay personas que suman una media de 10.972 dólares anuales a su salario normal enseñando, escribiendo blogs/newsletters, alquilando su casa o programando.” (Fjord, 2021).

Habitualmente la realidad es algo más compleja. ¿Es posible que las empresas hayan estado malpagando y maltratando durante años a los Millennials, para acabar despidiéndolos de mala manera en plena pandemia? Es solo una de tantas consideraciones que están sobre la mesa en los análisis sociológicos, frente a esta interpretación del fenómeno de la "gran dimisión" como fruto de meras "elecciones personales". Además, todos los individuos que están recibiendo ingresos por sus talentos más allá del empleo tradicional lo hacen gracias a su participación en las comunidades en las cuales su labor es significativa, apreciada y valorada. ¿Individualismo? ¿Independencia?

¿La verdadera tendendencia no será que los individuos están abandonando a las instituciones?

“Según los resultados de una encuesta realizada por CivicScience, entidad dedicada al análisis de tendencias sociales, el 11% de los norteamericanos mayores de edad han dejado su trabajo durante el último año o conocen a alguien que lo ha dejado para dedicarse a las oportunidades que ofrece Blockchain. Han preferido dedicarse a las inversiones en criptomonedas o trading. Lo han hecho principalmente con las dos criptomonedas de referencia: bitcoin y ethereum. El 4% es el directo protagonista de tal cambio citado. El 7% restante refiere el cambio a una persona conocida.”

Todos diríamos que los usuarios de criptomonedas y finanzas descentralizadas que están dejando sus trabajos para dedicarse de lleno al trading, la formación o el emprendimiento entorno a las nuevas oportunidades que ofrece la criptoeconomía son el epítome de ese individualismo al que se refieren marketers y consultores ¿verdad? Pues incluso esta intuición es falsa. Tras más de un año haciendo etnografía entre este tipo de personas puedo constatar que existen múltiples formas, principalmente online, en las que entorno al fenómeno de la criptoeconomía se vienen conformando y sosteniendo grupos (de interés, de aprendizaje, de inversión, de emprendimiento, etc., etc…).

“Internet no sólo produce contenidos, sitios web, sino también redes humanas de carácter tribal. Sin embargo, a diferencia de las arcaicas, este tipo de tribus posmodernas son aún más dinámicas (por la facilidad de conectarse a varios lugares), sus fronteras son más conceptuales que geográficas o por rasgos psicográficos (edad, género, etc.). Esto debido a que la relación entre los miembros se basa en las afinidades afectivas que surgen en la conexión, en la reapropiación y reconstrucción de significados a través de experiencias online compartidas" (González y Servín, 2017).

¿Y tú, piensas que vivimos en una época en la que prima el individualismo y la independencia, o por el contrario estás conmigo en que lo que está sucediendo es que los individuos estamos abandonando las instituciones tradicionales mientras permanecemos interdependientes con quienes realmente nos importan?

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