Cinco tendencias para la comunicación y el marketing en 2019.

Hay infinidad de aprendizajes y cuestiones que el año 2018 nos deja a los profesionales de la comunicación y el marketing. De algunos de ellos he ido hablando en ciertas ocasiones. Otras vienen incubándose desde atrás, y parece que ahora han eclosionado definitivamente. Pero lo importante es identificar si, a través de esos aprendizajes y cuestiones, somos capaces de extraer tendencias que nos puedan ser útiles para este 2019. Estas son, para mí, las cinco principales:

Tremendismo sensitivo.

La evolución psicológica que, a nivel colectivo, están experimentando las sociedades actuales viene marcada por una propensión evidente hacia la exageración en las pasiones, los afectos y las fobias. En general, a las personas les cuesta cada vez más disponer de una opinión templada sobre cualquier aspecto, no ya con la trascendencia de lo social o político, sino meramente cotidiano.

La incertidumbre que siguió a la última gran crisis de las economías avanzadas ha provocado un efecto refugio en las certidumbres y seguridades que aportan los prejuicios y los clichés asumidos como propios. A partir de ese refugio (una de las famosas zonas de confort), se ha generado una hipersensibilidad hacia lo que creemos que ataca esas certidumbres. El humor o la libertad de expresión están siendo alguna de las trincheras donde se está librando esa batalla. En los últimos tiempos, está calando el descriptivo término “ofendidito”. Se ha pasado de una psicología colectiva donde era un valor el ser “políticamente incorrecto”, a otra donde la corrección es un deber inexcusable.

Por paradójico que parezca, la tendencia correcta deberá ser la de ofender a conciencia.

¿Cómo afecta esta tendencia de la hipersensibilidad a marcas y consumidores? A nivel de comunicación, sin duda, estrechando los límites en los que las marcas pueden moverse sin riesgo de conflicto. Es muy difícil que una marca desarrolle una campaña de comunicación, o realice una estrategia comercial sin ofender a algún colectivo. Como siempre, la contrapartida del riesgo es la oportunidad de diferenciación y generación de una personalidad sólida. Ante el riesgo probable de una crisis de comunicación, serán las marcas valientes las que sobresalgan y sean capaces de destacar. Por paradójico que parezca, la tendencia correcta deberá ser la de ofender a conciencia. Siempre y cuando, por descontado, la comunicación sea coherente y conecte con los valores más profundos de tu marca.

Beatus ille analogicus.

Una de las tendencias que ha eclosionado definitivamente. Hace años que se hacía incipiente la necesidad de una cierta desconexión digital en un mundo cada vez más hiperconectado. Alguna campaña de concienciación sobre los móviles en las reuniones, sobre el uso de las redes… Pero estas navidades han sido no pocas las marcas que han aprovechado este insight para reforzar su mensaje. Desde la brillante y emotiva de Ruavieja, hasta la más juguetona de Ikea.

Las marcas deberán encontrar un camino coherente entre dos pulsiones contradictorias.

Nos moveremos en un contexto de comunicación en el que los consumidores van a demandar cada vez más esa especie de derecho a la desconexión, al tiempo que les invadimos con nuevas y cada vez más potentes herramientas digitales (desde Alexa a Movistar Car), a los que las empresas no pueden sustraerse.

Las marcas deberán encontrar un camino coherente entre dos pulsiones contradictorias. Pero es evidente que el territorio del retorno a las relaciones físicas frente al exceso multimedia es un vector clave. En cualquier caso, desde la perspectiva del marketing no implica renunciar a la digitalización, sino ofrecer espacios y elementos de comunicación e imagen que sean complementarios y refuercen el terreno de los vínculos personales tangibles.

Dichoso el humilde estado del sabio que se retira de aqueste mundo malvado…;)

 Inmediastress.

La sociedad ha avanzado hacia límites de inmediatez insospechados. La norma, en el mundo en el que nos movemos, es la inmediatez. El consumidor está dispuesto a pagar una cuota prime a un servicio para asegurarse de que sus pedidos más inverosímiles llegan en apenas horas. Las velocidades de descarga de datos que hace apenas unos meses nos parecían galácticas, nos enervan hoy día cuando la red o la cobertura no son perfectas.

La consecuencia es un estrés añadido a nuestra vida. Podemos hacer muchas más cosas en menos tiempo, pero hacemos tantas que acabamos por no tener tiempo para ninguna. El tiempo, de nuevo, se ha convertido en un bien precioso.

El nicho premium debería ser uno de los que mejor aprovechen la oportunidad.

Hay una oportunidad manifiesta para las marcas que sepan profundizar en el mensaje del tiempo. En la riqueza de dedicar más tiempo a las cosas. Hay alguna marca, como Alhambra, que lo está haciendo, con muy buenas ejecuciones. Es muy probable que los movimientos slow eclosionen con más fuerza, de la misma forma que ha sucedido con la desconexión. Probablemente, porque están íntimamente conectados.

El nicho premium, a nivel de marcas, debería ser uno (junto con los vinculados a las tendencias healthy) de los que mejor aprovechen la oportunidad. El estrés de lo inmediato choca frontalmente con el lujo. Estrategias que pongan el valor del tiempo como elemento central del producto, deberían triunfar. Como dijo el genial Stefan Zweig, la prisa nunca ha sido elegante.

 Efimeridad.

Quizá como derivada de la cultura de la inmediatez, nace la frustración de lo efímero. Los contenidos, los productos, las experiencias… se convierten cada vez en algo más efímero. El recuerdo de los impactos que recibimos dura apenas tanto como el tiempo que tardamos en percibirlos.

En este contexto, las marcas se enfrentan al doble problema de la notoriedad y el recuerdo. Los esfuerzos por permanecer en la mente del consumidor exigirán cada vez más inversión… y más creatividad. El peso de las estrategias always on será determinante, pero buscando el difícil equilibrio entre continuidad y saturación.

De la misma forma, serán cada vez más relevantes las estrategias de multicanalidad. Es decir, ser capaces de encontrar el mix de medios y canales óptimo para romper la barrera de lo efímero.  Las combinaciones de online y offline que favorezcan un recuerdo estable y continuado a las marcas, serán las más rentables. Recordad, además, que los medios online, y especialmente, los sociales, están entrando de lleno en la curva de la saturación.

 Simplismo consciente.

Otro de los terrenos en los que se debate la sociedad es el de la simplificación. Cada vez más, las personas toman conciencia de la necesidad de reducir o simplificar sus elecciones como protección frente a una avalancha de información. Y se trata de una simplificación consciente, al estilo del movimiento mindfulness. Podríamos llamarlo algo así como simplyfulness. Se trata de una decisión plenamente consciente de elegir lo más sencillo.

El marketing deberá tender a simplificar sus ofertas. Ya sucede en sectores como las tecnológicas (ofertas de telefonía, televisión e internet y operadoras cuyo valor principal es la simplicidad), o servicios de energía, e incluso gran consumo. Quedan muchos otros por subirse a esta tendencia.

Para las marcas que buscan personalizar la experiencia de usuario no será tarea fácil. Aunque, de alguna forma, el camino deberá pasar por generar experiencias, servicios o productos cuyo nivel de personalización supere en valor el esfuerzo de enfrentarse a la complejidad.

A nivel de comunicación, el reto pasa por construir mensajes reducidos a la mínima expresión, nunca mejor dicho. La creatividad tendrá mucho de abstracción, de metáfora, y, cada vez menos, de discurso.