Dejá de escuchar a tu cliente!

En su lugar escuchá a tu marca.

Este es el título de un libro que llamó mi atención ya que va un poco en contrasentido de lo que muchos proponen a la hora de crear una marca. El libro se llama "Stop Listening to the Customer, Try Hearing Your Brand Instead" de Adam Ferrier con Jen Flemming. Acá les comparto las conclusiones a que llega el libro.

Conclusiones claves

• Nunca confíes en el cliente. Los datos de los clientes no son fiables, ya que a menudo las personas no dicen lo que piensan o hacen lo que te dicen.

• Los clientes buscan categorías, no marcas. Si deseas que los clientes elijan tu marca, tu producto o el servicio debes destacarte.

• Define tu marca en torno a una idea central de organización. Utiliza esta idea como punto de partida para la identidad de tu marca y comunica esta visión central a todas las partes interesadas, desde los clientes hasta los empleados.

• Consigue que tu empleados y los clientes se unan alrededor de la bandera de tu marca. Acepta tus debilidades para ganar la lealtad y la confianza del consumidor.

Visión de conjunto

Escuchar a los clientes puede diluir tu marca. Si desea captar y mantener la atención de los consumidores, tu marca debe ser coherente y única. Adam Ferrier muestra cómo desarrollar un negocio liderado por la marca basado en la innovación y la calidad en lugar de los datos del consumidor.

Detener la obsesión del consumidor

La obsesión actual por la preferencia del cliente está acabando con la innovación de productos. Echa un vistazo a los tipos de automóviles, donas, cereales y teléfonos disponibles. Todo, desde pólizas de seguro hasta la cerveza está probada y diseñada para brindar al comprador un viaje lo más tranquilo posible desde el primer contacto hasta la venta final. El problema con este enfoque es que solo puede ofrecer lo que la gente ya sabe que es lo que quiere. Henry Ford decía que si le preguntaba a sus clientes que querían habrían respondido: "caballos más rápidos". Si le pregunta a un grupo de clientes promedio qué es lo que quieren, lo más probablemente respondan es en términos de versiones mejoradas, más rápidas o más baratas de las cosas que ya tienen o conocen.

Escuchar a tus clientes significa que nunca harás nada realmente nuevo, y es probable que tu marca nunca se forme una identidad distintiva.

Los consumidores mienten

Un estudio realizado hace 40 años les pidió a personas que calificaran su capacidad para conducir. Más del 90 por ciento de los encuestados dijeron que estaban por encima del promedio. Esta tendencia a sobreestimar las habilidades se llama ilusión de superioridad, y es un solo ejemplo (entre muchos) que muestra cómo la información obtenida de los clientes por esta investigación no es confiable. Hay tres grandes inconvenientes en la investigación de clientes:

1. La gente no piensa en cómo se siente. Se experimentan emociones como miedo, tristeza, alegría o disgusto sin una verdadera reflexión cognitiva. Si ve algo que desea, es poco probable que piense en el "por qué".

2. La gente no dice lo que piensa. La mayoría de las personas tienen un yo ideal (YI), o cómo se ven a sí mismos, y un yo real (YR), o quiénes son realmente. Los clientes responden encuestas en modo YI, pero compran Modo YR.

3. La gente no hace lo que dice. Muchos clientes responden de acuerdo con lo que planean hacer, pero nunca en realidad lo hacen. Las marcas se basan mejor en lo que los clientes pueden hacer, no en lo que podrían hacer.

Una regla general es "Nunca confíes en el cliente". Si quiere evitar ser engañado por el público, siga esta fórmula: Base su investigación en personas reales, esté al día y siempre observe en lugar de preguntar.

Escuchar elimina el valor

Cuando pones a los clientes a cargo, es prácticamente imposible dejar una huella o impresión en sus vidas. La publicidad según las necesidades de tus clientes, limita tu marca a las personas que ya estarían dispuestas a comprar. Por el contrario, la gran presencia en los medios indica fuerza y confianza. El cliente promedio no tiene interés en tu marca (o cualquier marca): simplemente quiere un producto o servicio. Una marca que ofrece algo único y utiliza una amplia red de publicidad tiene más probabilidades de obtener nuevas ventas que los anuncios repetidos y dirigidos que provocan una respuesta reactiva de los compradores. Cuando este tipo de respuestas se activa, los consumidores se oponen a la marca como si estuvieran en medio de una discusión.

Escuchar hace que su negocio sea homogéneo

Cuando los clientes quieren o necesitan algo, emprenden un viaje para conseguirlo. En lugar de pensar en términos de marca, es más probable que piensen en términos de categoría. Si se pone demasiado énfasis en la experiencia del cliente (CX), se pierde la verdadera naturaleza del viaje del comprador (customer journey). El "embudo de ventas" (sales funnel) tradicional ya no es es relevante. En su lugar, utiliza un ciclo de compra compuesto por cinco etapas:

1. Consideración pasiva: etapa predeterminada, en la que los clientes desconocen tu marca y obviamente no conocen sus acciones de marketing.

2. El disparador: los clientes se dan cuenta de que necesitan o quieren algo que tu tienes para ofrecer.

3. Consideración activa: los clientes consideran si tu marca satisfacerá sus necesidades. Por Ejemplo: Si tienen sed, ¿tu marca saciará su sed?. Si quieren verse mejor, ¿tu crema de belleza los hará más atractivos?

4. Compra: los clientes eligen una marca.

5. Reconsideración: Los usuarios (o clientes) deciden si comprarán la misma marca o volverán a utilizar el mismo servicio.

Los clientes pueden querer tu categoría, pero no necesariamente quieren su tu marca. Para hacer que quieran tu marca, necesitas ofrecer algo único.

Quienes escuchan a su marca

Muchas marcas modernas han perdido de vista el hecho de que los clientes se sienten recompensados cuando se esfuerzan para conseguir lo que quieren. La paradoja del esfuerzo es algo que el marketing centrado en CX ignora. A empresa como IKEA invita a los clientes a seleccionar y montar sus propios diseños. Aldi pide a los clientes que empaquen sus propios comestibles. Cuando una marca, marca los factores clave que desencadenan el esfuerzo a realizar por los clientes, estos obtienen una sensación de logro cuando compran. Los desencadenantes del esfuerzo incluyen:

• Justificación del esfuerzo. Cuando se requiere esfuerzo para algo, es más probable que las personas le asignen valor.

• Necesidad de cognición. La gente disfruta resolviendo problemas.

• Efecto de costo hundido. Un cliente que dedica tiempo y energía a algo tiene más probabilidades de seguir adelante en el proceso y comprar.

El efecto IKEA nos dice que los clientes valoran más los productos que compran si los productos vienen como resultado de sus propios esfuerzos.

Crea la categoría

El mejor escenario para cualquier marca es crear su propia categoría. Este es también el camino más difícil. El enfoque más fácil es moldear y adaptar una categoría existente a través de la introducción de una marca. En cualquier caso, una marca debería ser su categoría, en lugar de ser el resultado final de la investigación del cliente. Nada en aguas inexploradas y siempre sigue moviéndote. Otros imitarán tus éxitos, así que disfruta de tu mercado por completo mientras dure.

Definir la marca

La base de una buena marca es un principio organizador central. Si vende zapatos para correr, tu pensamiento inicial es hacer zapatos para corredores. Para definir tu marca, utiliza el modelo de trébol de cuatro hojas:

1. Significado de la marca. Decide qué representa tu marca. Si quieres vender golosinas, enfatizarías los sabores, tamaños o variedad? Díle a la gente qué hace que tu marca sea especial.

2. Experiencia de marca. ¿Cuál es el significado de su marca según la experiencia de los consumidores?

3. Cambia el comportamiento. Comprenda cómo tu marca puede cambiar el comportamiento del cliente y utilice este conocimiento en tu marketing.

4. Experiencia del cliente. Trate de determinar qué hace que un cliente se quede con una marca. Manténte involucrado con tus clientes y asegúrate de que se sientan interesados.

Conecta tu idea central de organización con cada elemento de su marca. Pregúntate cuál es tu negocio, que quiere lograr y cómo tu marca demuestra este objetivo.

Siguí estos cinco pasos para forjar una marca con identidad:

1. Comprender la visión. Decide lo que representa y asegúrate de que todos lo sepan. Todos los involucrados, desde los empleados hasta los clientes, necesita saber exactamente qué visión motiva tu marca.

2. Define el mercado. Su marca debe diferenciarse de sus competidores, por lo que es esencial conocer tu categoría de marca de abajo hacia arriba.

3. Desarrolle una idea de marca. Encuentre una manera de hablar sobre las cosas que mejor posicionarán su marca en el mercado. Si vendes neumáticos duraderos, haz que la fuerza sea parte de la identidad de su marca.

4. Dar cuerpo a la marca. Asegúrate de que todo tu ecosistema de marca esté en la misma página. Atrae al personal, los clientes, socios e inversores a bordo con tu visión de marca.

5. Desarrollar comunicaciones. Confirma que la publicidad, las redes sociales y las comunicaciones internas reflejan la idea central de tu marca.

Las ventas comienzan con las marcas, no con los clientes. Haz de este su principio rector en cada paso del camino.

Despedí al CEO

La identidad de su marca es más que un punto de partida para el marketing; es un punto de encuentro para toda su organización. Cada punto de contacto, desde las comunicaciones internas hasta el diseño del producto, debe estar vinculado a la identidad de marca. Esto incluye el personal y la estructura de la empresa. En ocasiones, es posible que debas tomar medidas drásticas, como reemplazar o incluso eliminar posiciones clave. Si su empresa es más auténtica sin un CEO, no tengas miedo de eliminar ese puesto. Recuerda que una marca pertenece a sus grupos de interés y todos los vinculados a la marca son responsables de afirmar su imagen.

Pon al Cliente en segundo lugar

Los empleados no son solo trabajadores; son influencers. Piensa en tus empleados como partes interesadas importantes. El marketing orientado al consumidor es importante, pero el marketing interno es igualmente de crucial. Cuando tus empleados están inspirados e informados sobre su marca, existe un aumento de compromiso y productividad. Actualmente hay tres tendencias para que las empresas influyan e involucren a los empleados:

1. Ventaja competitiva del servicio. A los clientes les gusta pagar por experiencias únicas. Un camarero que canta o lee poesía mientras trae su postre ofrece un momento especial que los clientes valoran y recuerdan.

2. Influencia de las redes sociales. Las redes sociales ponen a las acciones de una empresa en un lugar de pecera virtual. Todos los involucrados en tu empresa deben conocer la visión, los valores y la identidad de tu marca, y todos los empleados deben proyectar esta imagen en sus comunicaciones en las redes sociales.

3. Mano de obra fragmentada. La alta rotación de empleados significa que más personas van y vienen, lo que reduce la barrera de entrada. Ya sea en lo que respecta a contratistas, subcontratación o trabajo compartido, tu identidad de marca debe estar en el centro de la formación de los empleados.

El compromiso de los empleados con la identidad de marca es tan importante como la publicidad. El marketing interno basado en los valores y filosofías de tu organización es la mejor manera de motivar al personal y garantizar que su lugar de trabajo está en sintonía con tu marca.

4 Creando debilidad. Tu empresa no tiene por qué ser perfecta. Puedes abrazar abiertamente los aspectos negativos y las debilidades. De hecho, es mejor para tu marca si dejas que los clientes vean sus deficiencias. Si eres lo suficientemente valiente para mostrar tus aspectos negativos, obtendrás credibilidad con los clientes. Puedes usar el marketing de Batman para encontrar fuerza en la oscuridad; Algunos ejemplos:

• El uso de recipientes de Kentucky Fried Chicken etiquetados intencionalmente como "FCK".

• Uso por parte de Avis del eslogan "We’re No. 2".

5 Utiliza aspectos negativos y defectos para hacer que tu marca sea más “pegajosa”, es decir, para que los clientes regresen. Para esto existen cuatro herramientas prácticas:

1. Fuerza la fricción. A veces es necesario que los clientes se detengan y piensen antes de comprar. Usa sorpresas para cambiar, detener o romper hábitos.

2. Derrocha. Utiliza la publicidad para proyectar fuerza e importancia, no solo para llegar a los clientes. Si tu marca compra los derechos de un estadio de fútbol, ganará credibilidad incluso si el dinero gastado es técnicamente desperdiciado en términos de generar ventas inmediatas.

3. Comete errores. Los clientes a veces disfrutan de productos con defectos menores. Si es difícil encontrar estacionamiento en un restaurante, por ejemplo, la gente suele asumir que se debe a que la comida es buena.

4. Hacer lío. La próxima vez que escuches la idea de que "los clientes quieren una experiencia fluida", piensá sobre los sitios en línea más populares. Facebook es difícil de navegar y siempre cambia sus reglas y condiciones de servicio. Los clientes disfrutan tomando sus propias decisiones y juicios. Si bien es bueno aceptar los líos y los errores, nunca hagas que la gente trabaje demasiado. Coincidir con la proporción de esfuerzo y recompensa lo más claro posible. Pregunta qué puede hacer tu consumidor por ti. Deja de hacer cosas por tus clientes y déjales que hagan cosas por ti. Cuanto más involucre a sus clientes, más recordarán y les gustará su marca. Si los incorpora como co-creadores, gastarán más tiempo generando ideas y publicidad para tu marca. Olvídate de perseguir la perfección y deja sus defectos, errores y su lado oscuro. Crea fricciones y problemas para que la gente los resuelva, luego mira el aumento de popularidad de tu empresa.