Del servicio al valor apoyado en el pensamiento de diseño

Un poco de contexto

La palabra diseño tiene varias connotaciones, basta navegar un poco por Internet:

• El diseño es el proceso de configuración mental preliminar, o “prefiguración”, que precede a la búsqueda de soluciones para que un producto resulte útil y atractivo. Se aplica habitualmente en el contexto de la industria, ingeniería, arquitectura, comunicación, marketing y otras disciplinas que requieren creatividad (Wikipedia).
• Se puede definir como el arte de proyectar, coordinar y organizar una serie de elementos con el fin de comunicar mensajes específicos (GestiónOcho.com).
• Se conoce el arte de proyectar el aspecto, la función y la producción de un objeto funcional por medio de signos gráficos, sea que se trate de un objeto bidimensional (carteles, logos, animaciones, portadas, etc.) o tridimensional (edificios, maquinarias, muebles, entre otros) (Significados.com).
• Un proceso de prefiguración mental, es decir, de planificación creativa, en el que se persigue la solución para algún problema concreto, especialmente en el contexto de la ingeniería, la industria, la arquitectura, la comunicación y otras disciplinas afines (Concepto.de).
• Del italiano ‘disegno’, la palabra diseño se refiere a un boceto, bosquejo o esquema que se realiza, ya sea mentalmente o en un soporte material, antes de concretar la producción de algo. El término también se emplea para referirse a la apariencia de ciertos productos en cuanto a sus líneas, forma y funcionalidades. (Definición.de).

Al acomodar y validar una gama más amplia de piezas o eliminar componentes innecesarios por completo, el diseño puede crear productos más resistentes, reducir costos y limitar los problemas de entrega. En cualquier caso, siempre se busca propiciar la búsqueda u obtención de valor.

Pero, el diseño no se limita a la apariencia de los bienes; también es preciso diseñar la experiencia del usuario, los aspectos económicos, los procesos y los sistemas de apoyo.

Veamos al respecto.

Prácticas modernas de diseño

La consultora McKinsey nos dice que hay un valor en el diseño, pero probablemente sea diferente al que pensamos.

Al igual que "estrategia" y "análisis", "diseño" es un término que se utiliza mal. El diseño no consiste solo en hacer bonitos los objetos. El diseño es el proceso de comprender las necesidades de los clientes y, a continuación, crear un producto o servicio -físico, digital o ambos- que responda a sus necesidades insatisfechas. Parece sencillo, pero en realidad es todo un reto: el diseño debe lograr simultáneamente utilidad funcional, conexión emocional y facilidad de uso, además de encajar en la experiencia más amplia de los clientes.

Según la consultora McKinsey, diseño es más que:

• Un sentimiento, se trata de liderazgo analítico. Esto significa medir e impulsar el rendimiento del diseño con el mismo rigor que los ingresos y los costos. Implica, por ejemplo, crear una estrategia audaz y centrada en el usuario, integrar el diseño en la alta dirección, emplear métricas de diseño. Así, en la cúpula de la organización, adopte un enfoque analítico del diseño midiendo y dirigiendo el rendimiento de su empresa en este ámbito con el mismo rigor que la empresa dedica a los ingresos y los costos.
• Un producto, se trata de la experiencia del usuario. Esto significa derribar los muros internos entre el diseño físico, digital y de servicios. Implica, por ejemplo, empezar por el usuario y no por las especificaciones, diseñar una experiencia de usuario física, de servicio y digital sin fisuras, y también considerar la integración con productos y servicios de terceros. Así, sitúe la experiencia del usuario en el centro de la cultura de la empresa suavizando los límites internos (entre productos físicos, servicios e interacciones digitales, por ejemplo) que no existen para los clientes.
• Un departamento, se trata de emplear talento interfuncional. Esto significa hacer que el diseño centrado en el usuario sea responsabilidad de todos, que no sea una función aislada. Implica, por ejemplo, cultivar los mejores talentos del diseño (es decir, pasar de expertos limitados a diseñadores interdisciplinarios), trabajar ya no en silos sino dentro de equipos pequeños y multifuncionales con incentivos compartidos e interacción regular con el cliente, invertir en herramientas e infraestructuras de diseño. Así, forme a sus mejores diseñadores y empodérelos en equipos interfuncionales que asuman la responsabilidad colectiva de mejorar la experiencia del usuario sin perder las conexiones funcionales de sus miembros.
• Una etapa o fase, se trata de iteración continua. Esto significa reducir el riesgo de desarrollo escuchando, probando e iterando continuamente con los usuarios finales. Implica, por ejemplo, equilibrar la investigación cualitativa y cuantitativa sobre los usuarios durante el desarrollo inicial del producto, combinando técnicas como análisis de datos de garantía, raspado de redes sociales, grupos focales e investigación etnográfica para comprender mejor las necesidades de sus clientes, además integrar la investigación sobre los usuarios, la empresa, la competencia y la tecnología, y también prototipar, probar, perfeccionar, y repetir ¡rápido! Así, itere, pruebe y aprenda con rapidez, incorporando las opiniones de los usuarios desde la primera idea hasta mucho después del lanzamiento final.

Los diseñadores son innatamente curiosos, imaginativos y colaboradores naturales. Utilizando un enfoque interdisciplinar con otras funciones estratégicas, pueden ayudar a prever la próxima crisis inminente, desarrollar escenarios de perturbación, encontrar formas de prepararse para ellas y catalizar la convicción para actuar. Este enfoque permite a las organizaciones adelantarse a los acontecimientos.

Y es interesante considerar el pensamiento de diseño (design thinking en inglés) en esta ecuación, justamente para desarrollar conceptos de diseño (enfoque en el valor) y también para afrontar problemas “retorcidos” (problemas complejos o con necesidades no articuladas, o problemas poco definidos o con hipótesis contradictorias que impactan negativamente en la obtención del valor) al emplear razonamiento sistémico e intuición para explorar estados futuros ideales (resueltos los problemas o buscando oportunidades para propiciar nuevas formas de valor).

Pensamiento de diseño

En términos prácticos, el pensamiento de diseño, es una manera de trabajar en grupo que maximiza la creatividad colectiva (Wikipedia). Los conceptos de base se originaron en las décadas de los ’50 y ’60.

La consultora McKinsey nos dice que el pensamiento de diseño es un enfoque de resolución de problemas sistémico, intuitivo y centrado en el cliente que las organizaciones pueden utilizar para responder a entornos que cambian rápidamente y crear el máximo impacto.

ITIL® 4 nos dice que el pensamiento de diseño o diseño de servicios hace uso de la lógica, la imaginación, la intuición y el pensamiento sistémico para explorar posibilidades y crear resultados deseados que beneficien a los clientes.

En el pensamiento de diseño, de forma continua e iterativa, pasamos por etapas establecidas de entendimiento, exploración y materialización.

En la etapa de entendimiento se empatiza y define (o inspira) mediante la observación directa de las personas y la manera en que trabajan o interactúan con productos y servicios, además de identificar cómo cambiaría su interacción con otras soluciones.

En la etapa de exploración se proponen ideas y se crean prototipos. La idea combina pensamiento divergente (la capacidad de ofrecer ideas diferentes, únicas o variables) y pensamiento convergente (la capacidad de encontrar la mejor solución a un problema concreto). La realización de prototipos consiste en probar estas ideas en su fase temprana, iterarlas y refinarlas tras comprender mejor los puntos fuertes y débiles de las nuevas soluciones. ¿La creación rápida de prototipos? Claro, es fundamental para obtener comentarios en vivo y evitar errores costosos en el futuro.? ¿Diseño en tiempo real? Seguro, y actuar rápidamente.

En la etapa de materialización se prueba e implementa. Durante la prueba se mide el desempeño actual de la implementación de un producto o servicio para asegurar que se cumplen los criterios de aceptación y para identificar oportunidades de mejora. Evidentemente son necesarias tanto métricas o métricas agregadas en indicadores operacionales como financieras. La implementación es donde los conceptos se llevan a la práctica, preferiblemente de forma iterativa y de manera coordinada con todas las prácticas de gestión de servicios y otras partes pertinentes.

Sobre el diseño de servicios en el marco ITIL® 4

El pensamiento de diseño es más conocido en Europa como diseño de servicios (Wikipedia).

En el contexto del marco ITIL® 4, el diseño de servicios requiere la interacción entre la organización y sus clientes, lo que implica aspectos relacionados como, entre muchos otros, los siguientes:

• Facilitar la creación de valor, al diseñar productos y servicios rentables, ya sean nuevos o modificados, que estén centrados en y orientados a el cliente (primero y ante todo) y en el negocio, y se ven impulsados por estos dos elementos, que entreguen lo que los clientes necesitan y esperan, y que puedan adaptarse continuamente en alineamiento con las necesidades cambiantes de la organización y sus clientes, que cumplan con los requerimientos de información y de seguridad física de la organización y cualquier cliente externo, que sean flexibles y adaptables, pero al mismo tiempo aptos para el propósito en el momento de entrega, que puedan absorber una demanda cada vez mayor en el volumen y la velocidad de los cambios, que satisfagan las demandas de la organización y de los clientes cada vez mayores de una operación continua, que sean gestionados y operados a un nivel aceptable de riesgo puesto que la gestión de riesgos está incorporada dentro de todas las actividades y procesos de diseño..
• Planificación y organización, en la que intervienen personas, socios, proveedores, comunicaciones, información, tecnología, flujos de valor, prácticas, entre otras variables. Priorización, pausas, minimalismo son puntos estratégicos de consideración, con sujeción a recursos, demanda, mercado, e implicaciones de cumplimiento obligatorio. En suma, considerar las cuatro dimensiones de la gestión de servicios, así como los principios guía y el sistema de valor del servicio de ITIL® 4.
• La experiencia del cliente, que se define como la suma de todas las interacciones que tiene un cliente con una empresa, con su marca. Están incluidos, sin limitarnos a, aspectos como el propio servicio al cliente, la publicidad, la reputación de marca, el proceso de compra, la equidad de precios, la entrega del producto.
• La experiencia de usuario, que significa tratar con las personas que interactúan con su producto y la experiencia que reciben de esa interacción. Están incluidos, sin limitarnos a, aspectos de usabilidad, diseño de la interacción, el diseño visual, la arquitectura de información, la estrategia de contenidos, la investigación del usuario.
• El impacto temprano o tardío que tendrá el diseño del producto o servicio nuevo o modificado en productos y servicios existentes, en todas las partes relevantes, incluidos los clientes y proveedores, y los involucrados en su desarrollo y operación, en las prácticas de gestión de servicios, en los requerimientos operacionales existentes, propios y de terceros, manuales o automatizados, en las arquitecturas y tecnologías desplegadas, en las medidas y métricas existentes y en las adicionales necesarias, en aspectos de gobierno y gestión general, incluyendo sobre todo la cultura organizacional, el las zonas de confort, en las formas establecidas de poder e influencia al interior de la organización, el logro de los objetivos estratégicos, en la imagen pública de la organización, en la marca y el mercado, entre otros muchos factores a considerar.

Evidentemente, el consumidor de servicios tiene la máxima prioridad, su vida debe enriquecerse, hacerse más fácil, pero también deben considerarse muchas otras partes interesadas. Así, el pensamiento de diseño / diseño de servicios debe equilibrar las necesidades de todas las partes interesadas.

La diferencia con las empresas impulsadas por el diseño es que buscan ir mucho más allá de comprender lo que los clientes quieren para descubrir verdaderamente por qué lo quieren.

Conclusiones

Los tiempos difíciles exigen enfoques únicos, no el manual estándar.

Existe valor del diseño para la empresa, resultante de imbuir a la organización de una cultura orientada al diseño que dé prioridad al cliente, ya que esto puede proporcionarle no sólo resultados reales y cuantificables, sino también una clara ventaja competitiva.

El enfoque de pensamiento de diseño / diseño de servicios también ayuda a las empresas a afinar su atención a la próxima disrupción. La capacidad de anticipar, y luego actuar rápidamente y adaptarse a los hábitos cambiantes de los consumidores, también da una ventaja competitiva.

La cultura centrada en el cliente, necesaria para impulsar el impacto del diseño en toda la empresa debe comenzar en la alta dirección, con líderes de diseño que también sean líderes empresariales creíbles.