Distribuidores e intermediarios: ¿Son necesarios?

Los avances tecnológicos, necesidades de aumentar la utilidad y nuevos servicios logísticos han dado pie a una seria discusión sobre la necesidad o no de tener una red de intermediarios y/o distribuidores entre el fabricante y el consumidor final.

Es un hecho que en el “paso de manos” el precio final al consumidor se incrementa, en tanto que en principio, mientras menos pases entre manos más utilidad queda ya sea para ganar más o reducir un precio final. La pregunta clave es ¿Cuándo es necesario un intermediario, canal, distribuidor, etcétera?

Pensemos un momento el origen de un intermediario:

1. Es fuerza de ventas que solo “cobra” cuando vende sin tener que tener prestaciones sociales y/o de ley
2. Permite una cobertura o expansión geográfica evitando oficinas del fabricante que son costos fijos elevados
3. Reduce el espacio de oficinas del fabricante
4. Puede crecer y decrecer sin grandes complicaciones

Estas son en principio las razones de origen de un canal de distribución o intermediarios. Sin embargo, nuevos medios de comunicación como internet, diversas opciones logísticas de envíos y manejo de paquetería, y en general el principio del auto servicio han logrado que el fabricante se acerque más y más al consumidor final de forma directa, sin necesidad de inventarios, espacios físicos de exhibición y en si la necesidad de tener que trasladarse para hacer una transacción.

¿Esto implica que el intermediario está en una fase de desaparición?

Mi respuesta es… depende.

Depende del factor clave que es el que realmente debería de ser el principio clave en cualquier caso, esto es, EL VALOR AGREGADO que puede aportar.

El concepto de valor agregado ha sido un término del que se ha abusado, inclusive se le ha identificado con el tema de descuentos, y esto no puede estar más alejado de la realidad.

Valor agregado es en términos sencillos una aportación adicional al producto o servicio que le incrementa el beneficio recibido al consumidor.

Además, el valor agregado se sale tanto del contexto de las labores del fabricante que, simplemente es la razón por la cual se desea tener el apoyo de un tercero que resuelva o responda a requerimientos que no son factibles de realizar por dicho fabricante.

Con base a lo anterior, un intermediario, canal, o distribuidor será necesario cuando:

1. Logra identificar, calificar y prospectar una oportunidad de negocio.
2. Es mucho más veloz y preciso que un fabricante
3. Piensa en vender proyectos, en vez de vender productos o servicios por separado
4. Conoce los objetivos que persigue el fabricante y busca conciliarlos con sus actividades clave
5. Puede aportar valores especiales al producto o servicio adquirido tales como:
6. La instalación del producto o servicio
7. La configuración del producto o servicio
8. La adecuación del producto o servicio a los parámetros y/o necesidades del consumidor final
9. La capacidad de entrenar en el uso del producto o servicio al consumidor final
10. El soporte continuo a la operación del producto o servicio una vez vendido
11. La posibilidad de expandir el producto o servicio hacia los clientes y/o proveedores del consumidor que se está atendiendo
12. La detección temprana de una necesidad que ni el consumidor ha percibido y es necesaria

Por solo dar algunos puntos de lo que es el “valor agregado”.

Es claro que solamente re facturar implicará la ausencia de interés y necesidades por parte del fabricante.

Para lograr lo anterior, el intermediario debe de entender a la venta del producto o servicio del fabricante como un mero medio para lograr un fin mayor que es ganar el control y posicionamiento de su valor agregado a un nivel que permita identificarlo dentro del mercado.

Cuando esto sucede, el fabricante tiende a “integrar” al intermediario como parte del producto o servicio, facilitando el negocio y acciones de promoción y mercadotecnia del intermediario.

Lo anterior no viene gratis. Habrá que especializarse y/o crear bienes y servicios que acompañan la venta del producto o servicio del fabricante. Solo así se logrará una sana dependencia entre ambos.

Como conclusión, se debe de pensar en qué tanto de lo anterior como intermediario es logrado hoy en día. Si es la mayoría, puedo asegurar que el futuro a corto y mediano plazo está asegurado, simplemente se debe de seguir anticipando las necesidades para así siempre cumplir con el fabricante.

Sin embargo, si la mayoría de estos puntos no se dan, tal vez, es el momento de tomar medidas drásticas, pues de lo contrario el futuro no se antoja nada prometedor.