¿Dominas el Arte de la Persuasión?

¿Consideras que tienes control sobre el proceso destinado a cambiar la actitud o el comportamiento de una persona o grupo de personas con un objetivo claramente definido?

Todo comercial, en su loable profesionalidad, intenta exponer a los diferentes clientes, los argumentos por lo que deben adquirir su producto o servicio, ya sea de forma presencial o escrita, e intenta que dichos argumentos, sean lo más persuasivos posibles.

Lógicamente, el comercial intenta que los receptores de dichos argumentos adapten su punto de vista, incluso antes de aceptar sus argumentos. Y a esa intención, se le denomina retórica.

La persuasión está presente constantemente en nuestras vidas. A veces de manera inconsciente, por ejemplo cuando somos pequeños e intentamos persuadir a nuestros progenitores que nos regalen algo en concreto, o bien, más adultos cuando utilizamos la técnica de manera consciente para sacar algo de provecho a título personal o profesional.

Aristóteles es el padre de la persuasión, y hace ya más de 2.300 años escribió la "Retórica", el tratado sobre el arte de la persuasión, donde reveló los tres elementos clave para persuadir: ethos, logos y pathos.

Hoy en día, estas tres categorías son consideradas distintas formas de convencer a una audiencia sobre un tema, creencia o conclusión en particular. Aunque cada categoría es distinta de las demás, conocer las tres va a ayudar a involucrar a las audiencias a las que nos dirijamos.

La primera de ellas se refiere al carácter y la credibilidad; la segunda apela a la lógica (un argumento debe tener una razón); mientras que la última de ellas tiene que ver con la emoción. Por lo tanto, las dos primeras no tienen sentido sin la última. 

Ethos, significa carácter y proviene de la palabra ethikos, que significa moral. Los argumentos según ethos trata de explicar quiénes somos y como nos conectamos con la audiencia. Apelan a la honestidad, autoridad del orador y su credibilidad. La persona que propone un argumento debe ser digna de confianza y respetada como un profesional que tiene conocimiento sobre el tema en discusión. Es por ello, que debe lograr que la audiencia lo perciba en una posición de autoridad e integridad.

El ethos es particularmente importante para crear interés en la audiencia. El tono y el estilo del mensaje van a ser clave para ello. Por ejemplo, hablar a una audiencia como igual, incrementa la probabilidad de que las personas se involucren a escuchar activamente los argumentos.

Pathos significa ‘sufrimiento y experiencia’. Pathos se entiende como a la habilidad del orador o escritor de provocar emociones y sentimientos en las personas. Este modo de persuasión apela a sentimientos como la felicidad, la tristeza, la esperanza, el orgullo, entre otros. Estos argumentos son de orden puramente afectivo y están vinculados al receptor del discurso.

El pathos busca empatizar y despertar la imaginación de la audiencia. Cuando se usa, los valores, las creencias y la comprensión del argumentador se involucran y se comunican a la audiencia a través de una historia.

El pathos es muy usado cuando los argumentos a exponer son controvertidos. Como dichos argumentos suelen carecer de lógica, el éxito va a residir en la habilidad para conseguir empatizar con la audiencia.

Logos significa palabra, discurso o razón. Logos está ligado al uso de los hechos. Esta categoría incluye datos, información, estadísticas, fechas importantes y todo tipo de razonamiento. Muchos disertantes se basan en una estadística o en una fuente de información fehaciente para justificar sus argumentos. Logos apela al mensaje en sí, y se apoya en evidencias lógicas recurriendo a la razón y a la inteligencia de la audiencia.

En la persuasión, el  logos es el razonamiento lógico detrás de las afirmaciones del orador.

El logos hace referencia a cualquier intento de apelar al intelecto, a argumentos lógicos. De esta forma, el razonamiento lógico presenta dos formas: deductivo e inductivo.

El razonamiento deductivo proviene de la deducción (el método lógico que lleva desde lo universal hasta lo particular). Se conoce como razonamiento deductivo, por lo tanto, a la actividad de la mente que permite inferir necesariamente una conclusión a partir de una serie de premisas. Esto quiere decir que, partiendo de lo general, se llega a lo particular.

El razonamiento deductivo argumenta que “si A es verdadero y B es verdadero, la intersección de A y B también debe ser verdadera”. Por ejemplo, si "mi producto gusta a los clientes", y los "clientes son inteligentes", hace que "mi producto sea inteligente".

Por otra parte, el razonamiento inductivo también utiliza premisas, pero la conclusión solo es una expectativa y puede que no sea necesariamente verdadera a causa de su naturaleza subjetiva. Es el proceso que lleva a obtener una conclusión general a partir de premisas específicas o particulares. Por ejemplo, "Marta compró a la competencia y está muy descontenta", "Pedro compró a la competencia y está muy descontento" y "Juan compró a la competencia y está muy descontento", conclusión "todos los que compran a la competencia están muy descontentos" :-)

En conclusión, estos tres modos de persuasión resumen lo que un buen discurso debe incluir: credibilidad, emociones y razón. Y es fundamental complementar los tres elementos en cualquier presentación para generar credibilidad con equilibrio.

Y ahora, ¿estás listo para dominar el arte de la persuasión?

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