Los alcances del Compliance en la reputación corporativa

El poco conocimiento sobre las expectativas de los clientes y el escaso asesoramiento de expertos para crear una Cultura de Cumplimiento, puede suponer un impacto negativo muy fuerte para cualquier negocio. En este artículo veremos la importancia del Compliance en la protección de la reputación empresarial, centrándonos en dos aspectos: la comprensión de las expectativas de los clientes y la búsqueda de asesoramiento experto.

La World Compliance Association (WCA) entregó diversas recomendaciones para cuidar la reputación de una empresa. Del desarrollo, se pueden rescatar dos puntos claves e identificarlos con casos reales, que dejan de manifiesto el valor respecto del cuidado y de la credibilidad de cualquier negocio.

Primer error: las expectativas 

La WCA asegura que para que una Cultura de Cumplimiento sea efectiva es fundamental realizar “una eficiente identificación de los grupos de interés relevantes y de sus expectativas”.

Un ejemplo:

Durante el 2022, las acciones de Netflix registraron un 35% de disminución respecto de los suscriptores y se predice que millones de usuarios abandonarán el servicio durante el 2023.

¿Por qué? Por el aumento en el precio de la suscripción y las dificultades para compartir el usuario entre amigos y familiares.

 William Ackman, uno de los empresarios más grandes en Estados Unidos, retiró su inversión de 1.100 millones de dólares, aludiendo que “...a la luz de los eventos recientes hemos perdido la confianza respecto de nuestra capacidad y certeza para predecir las perspectivas y expectativas futuras con todo lo que rodea la empresa”.

 La experta en Estrategias Corporativas, Cristina Zúñiga, afirma: “Es fundamental cuidar las expectativas de los usuarios, porque la imagen de la empresa es muy delicada y es necesario protegerla e impulsarla de forma positiva con diversos recursos. Por eso es fundamental un equipo especializado para el área de Compliance”. 

Segundo error: escaso asesoramiento

El mismo gigante del streaming dispone en su catálogo el documental “Pepsi, ¿dónde está mi avión?”, que relata todos los problemas judiciales de esta empresa a consecuencia de una publicidad difundida por TV. 

Durante la década de los 90, la denominada “guerra de refrescos cola” contra Coca-Cola, se encontraba en su momento más tenso, con una dura batalla comercial y Pepsi decidió lanzar un arriesgado plan de difusión con los “Puntos Pepsi”, que contaba con famosos en la pantalla y la posibilidad de ganar un gigantesco premio. 

El comercial aseguraba que si cualquier usuario lograba juntar 7 millones de “Puntos Pepsi” sería merecedor de un avión caza Harrier. La irrisoria meta no fue impedimento para un cliente que logró concretar el monto, exigiendo el impensado premio, lo cual causo problemas de imagen para la empresa en Estados Unidos y todo el mundo. 

¿Era posible prevenirlo? El mismo documental señala que el equipo periodístico y audiovisual externo a Pepsi, tenía como registro que el precio original por el máximo premio fuera de 7 mil millones y no de 7 millones, lo que realmente hubiera sido una suma inalcanzable, pero la empresa decidió no tomar en consideración la opinión de los eruditos en el área.

 Sobre esto, Cristina Zúñiga, puntualizó: “Es importante valorar siempre los objetivos estratégicos de una estructura, además del proceso para disminuir cualquier riesgo. Entonces, con el objetivo de concretar metas y promesas es necesario asesorarse con profesionales especializados en el área de Compliance, de otro modo, y en magnitud proporcional, puede darse un caso como el de Pepsi. Externalizar el servicio es un buen comienzo para un Compliance exitoso”, concluyó.