El arte de contar historias: los ocho motores del mercadeo comunicacional

Durante un curso de storytelling que realicé hace unos días, el profesor nos sugirió leer los ocho motores del mercadeo comunicacional del libro Conversational Capital: How to Create Stuff People Love to Talk About escrito por Bertrand Cesvet. En el texto se detallan algunos atributos que, al implementarlos en conjunto, facilitan la conexión entre las marcas y los consumidores para que posteriormente éstos –a través del ‘boca a boca’– puedan recomendar productos a otros potenciales clientes.

El vínculo entre marcas y personas es explotado para que esos clientes fieles lleven a sus respectivas lovemarks como religión a otras personas, que hablen frecuentemente de ellas y estimulen a comprar determinados productos o servicios. Pero no es sencillo generar defensores de marca, hay que ofrecer una experiencia de calidad a cada uno de los clientes para que estos deseen hablar de nosotros.

¿Qué podemos hacer para facilitar este proceso? Hay ocho ingredientes planteados:

Rituales

Todos aquellos actos que hacen distinta la experiencia en algún lugar o momento determinado y que con la continuidad logran apropiarse de un lugar en la mente del consumidor. Bertrand Cesvet coloca como ejemplo las personas que dan la bienvenida en un Walmart, sin embargo, un caso de éxito aún más interesante y que se vincula a un proceso de iniciación a la marca es colocar el nombre de las personas en el vaso de café como lo hace Starbucks.

Oferta exclusiva de producto

En un mundo donde muchas veces los seres humanos buscan sentirse exclusivos, es importante que las marcas entreguen algo que haga sentir únicos a sus clientes. Es por eso que existen ejemplos como la personalización de ropa en Puma y Nike o en las listas de música de un Ipod.

Otro caso del que habla Cesvet es la calidad de atención en los hoteles, en los cuales dependiendo de su nivel de servicio pueden llevar la personalización a puntos tan específicos como el tipo de champú o de café que te dan en la habitación.

Mitos

Son aquellas situaciones históricas que construyen toda el “aura” mágica que tiene la marca a su alrededor. Dentro de las principales empresas del mundo, estas leyendas se cuentan por cientos, construyen la narrativa de la marca y las hacen especiales. El nacimiento de Apple en un garaje, Facebook en una universidad o McDonalds en un pequeño local familiar, son parte de esos relatos que construyen la imagen histórica de una compañía.

Sensibilidad Sensorial Relevante

Es el momento donde los sentidos son estimulados de tal manera que nos marca y reconocemos la experiencia como especial. No es más que un momento ¡WOW! donde el cliente logra conectar con el producto, no solamente por el artefacto o servicio sino por lo que la marca le hizo vivir. ¿Cómo desafiar los sentidos de tal forma que marque a nuestros clientes positivamente y los haga hablar de nosotros? Esta es probablemente la principal duda que atrapa a los responsables del mercadeo.

Íconos

Todo lo que permite relacionar a la marca y diferenciarla de formar gráfica de todas las demás, vuelve a la experiencia de consumo en algo único y que solo se logra con esa empresa. Toda esta simbología moldea la imagen de la marca que tienen las personas en su mente. La iconografía de las tres rayas en Adidas o el pájaro azul de Twitter son algunos de los ejemplos más famosos.

Tribalismo

Lograr hacer sentir a los clientes como parte de un grupo, darles una identidad y algo que los diferencie es el modelo de éxito que da el autor al mostrar el caso de Apple: un grupo de consumidores que se convierten en defensores de la marca porque sienten que tiene sentido, vale la pena y comparten sus ideales.

Refrendo

Es muy diferente recibir apoyo a obtener el refrendo: el apoyo puede ser obtenido por dinero o sencillamente por estima. Sin embargo, para que se pueda obtener el refrendo de personalidades o autoridades sin darles nada a cambio, se necesita entregar una experiencia de cliente que los lleve de forma natural a ser defensores de la marca.

Continuidad

Pudiese ser resumido también como coherencia: es brindar una experiencia al cliente de forma que sea lo más integral posible para que se note consistencia entre lo que la marca promete, lo que el cliente espera y lo que realmente se entrega.

No importa realmente si nuestra empresa no tiene los ocho motores desarrollados a plenitud, el trabajo arduo y el tener al cliente como centro de todas las estrategias corporativas guiará gradualmente el proceso.