El diablo tras las ruedas

Principio fundamental: “Los seres humanos rechazamos todo lo que no entendemos”, por instinto conservativo nos da temor acercarnos a lo desconocido para entender cómo puede influir en nuestras vidas. Claro está, hay que hacer una salvedad, hoy en día según el sabio Google “instinto es la conducta innata e inconsciente que se transmite genéticamente entre los seres vivos de la misma especie y que les hace responder de una misma forma ante determinados estímulos”, hasta ahí, todo bien. Pero a ver, ejerzamos nuestro derecho a pensar y saltemos la barrera de lo evidente. Al menos las últimas 10 generaciones de personas que hemos nacido en ciudades, estamos a salvo de los depredadores, no nos vamos a la guerra con el vecino por el calor de una cueva y nos crían en ambientes hiper controlados donde el mayor riesgo natural evidente es el agua demasiado caliente a la que la niñera se le olvida meterle la mano para comprobar que no nos va a quemar. Y listo, rompemos en llanto y ya está. Lo que resulta aun más asombroso es que además vivimos en la era de la innovación contra reloj. Si conocimos el mundo hace 30 años, todo, absolutamente todo ha cambiado) Y si estamos viviendo la niñez, la curiosidad debería ser el pan de cada dia, todo está por aprender. Así que, ¿de dónde sale el miedo?. Si, no le de tantas vueltas, el miedo es aprendido, alguien está moviendo los hilos para que usted sea un temeroso, un “gallina” del mundo moderno. Mas adelante, usted sacará sus propias conclusiones sobre “los hilos” de los que hablamos, y si le cuesta, tranqui, sígame leyendo que yo le ayudo.

Desde hace algunos meses (yo me di cuenta hace cuatro) en Bogotá podemos ver estacionados/abandonados en las aceras, frente a edificios, en los parques y otros lugares de alto tráfico de personas, unos scooters o patinetas eléctricas que parecen no ser de nadie, llegaron quién sabe de donde, todas son negras, unas con rayas verdes y otras con rayas azules; y claro, como no las habíamos visto antes en “nuestras calles” lo primero que hicimos fue rechazarlas, igual que a nuestros vecinos venezolanos. (psss!! ¿Notaron que ya ni siquiera decimos “hermanos venezolanos”?). “Que no hay ninguna reglamentación y pueden causar un accidente”, decían los cómodos conductores que van solos en sus vehículos (ocupando el mismo espacio físico que ocupan 8 patinetas con su piloto y sin generar una pizca de contaminación o ruido)”. “Se meten en la vía y hacen mas trancón”, era el discurso de los conductores de bus. Con decirles que la primera reacción de la policía fue empezar a recogerlas diciendo que esas patinetas invadían el espacio público y que además alguna empresa se estaba lucrando de esa invasión. ¿En serio? ¿de verdad somos tan miedosos?

Y la respuesta es que sí. Pero frescos, pasa en todos los lugares del mundo a donde han llegado las famosas patinetas, tampoco es que los Colombianos seamos los más gallinas.

Segundo principio fundamental: “para implantar una idea (vender o enamorar, en otros contextos), no son necesarios grandes esfuerzos, simplemente las palabras correctas en el momento correcto”. Y si no me creen, solo tienen que pensar cómo llego al poder nuestro actual presidente. En otras palabras, para construir una estrategia poderosa, hay que tener información y entender a las personas.

Empecemos a meterle fondo…Unos años atrás, haciendo un estudio sobre el consumo en retail (autoservicios) de la población de bajo ingreso (68% de los colombianos, para que lo tengamos claro), encontramos que uno de los limitantes que tienen las personas para aventurarse a explorar nuevos comercios y definir su zona de compra, es su rango de movilidad, que se determina por la distancia que puede cubrir una persona con el valor de un pasaje de bus. Si, las personas, o mejor, los colombianos, vamos a comprar hasta donde nos lleve un solo bus. Si no encontramos una alternativa de transporte que nos permita llegar a un lugar pagando un solo pasaje, es muy poco probable que vayamos a conocer ese nuevo negocio o disfrutar de una nueva experiencia de compra. En este momento ya varios de ustedes brincaron de la silla y dijeron, “No, eso es mentira, yo me monto en 3 buses para ir a trabajar, a la universidad y hasta mas si es para ir a verme con mi novia”, ojo, recuerden de lo que estamos hablando, del acto de ir a comprar algo que usted y su familia necesitan para sobrevivir. (Esa hipótesis aplica para comprar, no para reproducirse) Y los que somos usuarios habituales de servicios como Rappi y uber eats, ni se diga, solo queremos mover los dedos.

Sigamos entendiendo lo que sucede, piénsenlo con calma. Cuando una empresa que se dedica a acercar productos y servicios a sus clientes (millones de clientes), empieza a agotar sus jugadas de crecimiento rápido (los “low hanging fruits” como dicen los marketeros que se creen de mejor familia), ¿cuál podría ser su siguiente movida?

Construyamos ese escenario… Imaginemos que somos esa empresa, tenemos la mayor base de usuarios activos de servicios por aplicación digital y por otro lado tengo un extenso portafolio de marcas, tiendas, servicios y experiencias; en una de las ciudades con mayores problemas de movilidad del mundo y donde las personas definen su territorio de consumo teniendo en cuenta el valor del transporte. ¿Qué piensan que hay que eliminar de la ecuación para poder gastarse esa platica?

El camino más apropiado parece ser llevar a esos clientes potenciales a conocer una oferta de productos y servicios que antes no tenían en su radar…

Para seguir entendiéndolo solo hay que ser curioso y hacer algunas buenas preguntas: ¿a quién y porqué afecta? ¿quién se siente violentado/ o ultrajado? ¿qué tendencias globales de comportamiento aprovecha esta iniciativa? (esta se las soplo: consumo sostenible, transporte alternativo, coolness, generación de auto empleo, por nombrar algunas)

Ahora imaginen si tal vez a alguien, a algún teatro se le ocurriera hacer una función para usuarios de cierto medio de transporte alternativo y le descuenta lo de los pasajes del valor de la entrada, o que un centro comercial le abone el tiempo de parqueadero en su tarjeta de fidelidad cada vez que usted los visite en patineta. Y aquí todos estamos diciendo “huy si, eso se puede, sería cheverísimo”; y así, al igual que para entender porque suceden las cosas, también hay que hacerse mas o menos las mismas preguntas para entender por qué no suceden otras.

Netflix, en el episodio de su serie documental “Follow this” titulado “Scooter Wars” aborda desde varios ángulos los diferentes tipos de consumo generados por la aparición de estas patinetas eléctricas en algunas ciudades de Estados Unidos, dejando en evidencia la íntima relación que hay entre el consumo y el transporte y nos muestra cómo, trabajar de la mano desde estos dos frentes puede ser un importante eje de crecimiento tanto económico como cultural para las ciudades y comunidades donde aparecen.

Me sigue impresionando que a pesar de la existencia de las muchas fuentes de información, tantas personas expertas, o las fáciles herramientas para preguntarle a las personas, muchas compañías deciden dar esos increíbles saltos de fe y seguir confiando en el poder de las “Big Ideas” que hemos visto en tantas presentaciones de planes de marketing en compañías multinacionales, dejando por fuera al principal protagonistas de estas historias de amor, las personas, los consumidores de esas marcas.

Joaquin Castro

Marketing, consumer Insights y comunicación estratégica

jquincastro@gmail.com