El error en la cadena de valor de Porter

El concepto de cadena de valor es uno de los primeros que se enseñan en las escuelas de negocios en todo el mundo y tiene como finalidad, analizar las actividades de una empresa para poder identificar fuentes de ventaja competitiva.

 Este concepto fue creado por el profesor Michael Porter, y su popularidad fue creciendo desde mediados de los años 80’s hasta llegar a nuestros días.

Con la cadena de valor se consigue examinar y dividir la compañía en sus actividades estratégicas más relevantes a fin de entender cómo funcionan los costos, las fuentes actuales y en qué radica la diferenciación. En la siguiente gráfica podemos observar su estructura:

Como podemos observar, las actividades se dividen en actividades de soporte y actividades primarias, dentro de las cuales, encontramos la logística de entrada, operaciones, logística de salida, marketing y ventas y por último los servicios.

El orden de estas actividades responde al concepto fundamental de la teoría de Porter que es el margen. El margen es el valor que los productos y servicios de la compañía tienen desde el punto de vista de los clientes, menos los costos. Una empresa es rentable si su valor rebasa los costos de crear su producto.

Al ser un análisis que parte de como se van agregando los costos al producir y hacer llegar al cliente un producto o servicio, se parte de un concepto de cadena o línea productiva, donde lo primero que hay que hacer es conseguir la materia prima, realizar las trasformaciones necesarias, distribuir los productos terminados, venderlos y brindar el servicio de postventa.

Este orden de actividades coloca a la actividad de marketing casi al final de todo, lo cuál considero un grave error para cualquier empresa que esté buscando ventajas competitivas.

Considero un error colocar otras actividades antes que el marketing puesto que dicha función es la que puede responder las siguientes preguntas:

• ¿Cómo saber qué cantidad de materia prima o mercadería adquirir?
• ¿Cómo saber qué cantidad de productos fabricar?
• ¿Cómo saber que canales de distribución utilizar para hacer llegar los productos a los clientes?

Si nos basamos en el orden de las actividades propuestas por la cadena de valor, estas preguntas se responderían posteriormente a haber sido realizadas, ya que dichas respuestas son obtenidas al realizar las actividades de marketing, cuya función es precisamente aquello, lo cual no tendría mucho sentido. Nadie en su sano juicio compra una determinada cantidad de algo, sin antes haberse preguntado qué cantidad necesita.

Para resolver este problema, se necesita colocar al marketing al principio de dicha secuencia de actividades, además de darle el peso y la jerarquía estratégica que necesita para cumplir con su verdadero propósito: generar ventajas competitivas.

Además, recordemos que la finalidad de un negocio es generar rentabilidad, mediante la entrega de valor a sus clientes que buscan satisfacer necesidades insatisfechas. Para poder llevar a cabo todo esto, se necesita, antes que nada, determinar que necesidades insatisfechas existen en el mercado, cuantificar dicho mercado, evaluar la viabilidad de la propuesta de valor, investigar si existen competidores en el mercado, etc.

Todas estas actividades de marketing son fundamentales para disminuir el nivel de incertidumbre al realizar negocios, por lo cual, es un gran error dejarlas al final de la cadena.

Dicho esto, propongo un nuevo orden en la cadena de valor, más alineado a una visión de mercado:

Podemos observar, que el marketing se desvincula de las ventas a nivel de proceso operativo, sin embargo, cabe mencionar que, a nivel estratégico-táctico, ambos siguen formando parte de la función comercial. 

Finalmente, se debe tomar en cuenta que toda decisión a nivel estratégico tiene que partir de una base solida de información de mercado, y conseguir dicha información es tarea de la función de marketing, por lo que no podemos limitar su alcance a un simple proceso operativo o actividad primaria. 

Es momento de darle al marketing el verdadero peso estratégico que merece. En palabras del gran Peter Drucker: “Puesto que su propósito es crear nuevos clientes, toda empresa tiene dos funciones básicas: el marketing y la innovación”.