Sostenibilidad: Cómo construir reputación desde una gestión responsable del negocio

Vivimos en un mundo donde la generación de awareness o visibilidad ya no es suficiente: hoy día la gente quiere vivir experiencias e involucrarse con los valores y el propósito de los negocios.

Por ello, es importante preparar a nuestras organizaciones para contar lo que hacen de una manera que sea percibida como real y conecte con las necesidades e intereses de la ciudadanía.

Según Reputation Institute (RI), un 42% del índice de reputación de una empresa está construido por su estrategia de responsabilidad social. En este sentido, para las empresas, el éxito comienza a medirse por el reconocimiento que le otorgan los grupos de interés.

Esto obliga a tomar decisiones basadas en las expectativas y exigencias de esos grupos, y establecer mecanismos que permitan mejorar los procesos organizativos de forma continuada.

Transparencia y comunicación

Hemos sido testigos en los últimos años de los esfuerzos de distintos gobiernos por obligar a las empresas a publicar más y más información sobre sus impactos sociales y ambientales.

En Francia existe el ejemplo de la Ley Grenelle II que, en su artículo 225 exige a las empresas listadas en la bolsa de valores francesa, a incorporar dentro de sus reportes anuales información sobre las consecuencias de sus actividades en los aspectos sociales y ambientales, así como sus compromisos con la sociedad para el desarrollo sostenible.

En Panamá no contamos con una reglamentación sobre el tema, sin embargo, no hay que perder de vista que para competir en mercados globales las empresas nacionales deben adaptarse a los requerimientos de los mercados en los que desean competir.

Bajo este contexto, las organizaciones no deben perder de vista que una comunicación transparente y responsable facilita que el buen hacer de las empresas sea conocido y contribuya positivamente a su reputación.

Oportunidades de diferenciación

Partamos de la premisa de que la comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) está directamente relacionada con una gestión ética, responsable y transparente del negocio.

Para las empresas, contar lo que hacen en RSE debe entenderse como un ejercicio de rendición de cuentas con los grupos de interés. En este sentido, es importante considerar las siguientes oportunidades de diferenciación a la hora de comunicar:

• Integremos los equipos de trabajo. Contar con un equipo de comunicadores no es garantía de que enviaremos el mensaje adecuado. Algunos programas sociales o ambientales pueden generar decenas de indicadores. Es importante que el equipo de comunicación y los técnicos de RSE conversen continuamente e identifiquen los datos y mensajes más relevantes.
• No subestimemos el poder de los nuevos formatos. Los reportes de sostenibilidad tradicionales siguen siendo una herramienta valiosa, sin embargo, el uso de plataformas digitales se ha convertido en tendencia. Reportar en formatos audiovisuales o a través de una red social refresca los contenidos y los hace más digeribles para el público.  
• Fabriquemos experiencias. Las empresas tienen que pasar del storytelling a la fabricación de experiencias para sus grupos de interés. Una cena temática, una gira para conocer las operaciones de la organización o un diálogo privado tiene mayor probabilidad de incidir en la percepción de los grupos de interés que una campaña publicitaria. 

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