El futuro de la publicidad: perspectivas para la próxima década

Si algo hemos aprendido en todo este tiempo es que la incertidumbre forma parte de la nueva realidad profesional y que aferrarse a una única certeza puede ser el peor error que cometamos.

Para proyectarnos de aquí al 2030 debemos en primera instancia aceptar que cuánto más livianos de equipaje vayamos (ágiles y flexibles) y cuánto más abiertos de mente estemos para afrontar los cambios, más probabilidades tendremos de atravesar exitosamente otra década más.

La propia historia reciente de la publicidad nos sugiere que la industria atravesará diversas transformaciones. La gran pregunta que debemos hacernos es qué tan profundas y radicales podrían llegar a ser.

¿Cómo será el desarrollo y cuáles serán las principales innovaciones de las plataformas digitales? ¿Cuál será el nuevo relacionamiento entre las agencias y los medios? ¿Cómo variará la estrategia comercial, de marketing y la inversión por parte de los anunciantes? ¿Cómo deberá capacitarse y gestionarse el talento? ¿Cuáles serán los nuevos hábitos de los consumidores?

Los protagonistas

El informe desarrollado por Deloitte Center for the Long View, establece que el futuro de la publicidad afecta a diversos grupos que comparten varios intereses.

Los escenarios

El informe previamente mencionado también hacer referencia a posibles futuros escenarios para la publicidad en los próximos años.

·        En el primer escenario el foco está en lo transaccional y la clave estará en el uso de datos que permitan la creación y distribución de mensajes publicitarios en el medio y momento más adecuado. Las plataformas digitales son las grandes triunfadoras. El modelo actual basado en una fuerte imagen de marca pierde poder.

·        El segundo escenario pone el foco en la creatividad humana como fuente de campañas que se adaptan a las preferencias individuales de los consumidores para reforzar la conexión entre las personas y las marcas. Los anunciantes son los grandes beneficiados, no así las agencias que pierden terreno como intermediarios.

·        El tercer escenario establece un mayor control en el uso de datos y su privacidad. Por lo tanto, el éxito estará puesto en la construcción de campañas creativas y contenido original de gran calidad y alcance. Las compañías de medios son por lo tanto los grandes vencedores.

·        Finalmente, en el último escenario el éxito está marcado por el poder de la marca. La inteligencia artificial brindará a los publicistas la capacidad de generar una precisa segmentación al dirigir mensajes especialmente creados para cada nicho. El creativo deberá adaptarse a esta nueva realidad de trabajo.

Estos escenarios no son desconocidos para los que trabajamos en publicidad desde hace al menos dos décadas. Lo interesante es entender cómo el futuro de los protagonistas puede variar en cada una de estas realidades.

Plantearse diversos escenarios y relaciones entre los principales jugadores de la industria no nos traerá certezas, tal como mencionaba al inicio de este artículo, pero seguramente nos preparará para atravesar la década no sólo con el objetivo de sobrevivir, sino de alcanzar posiciones de privilegio.

El informe completo se encuentra en el siguiente enlace:

Las tendencias

Si bien mencionábamos que no podemos aferrarnos a las certezas, es inevitable entender cuáles son las tendencias que marcan el inicio del camino hacia 2030. Son varios los analistas que consideran que las mismas tendrán gran importancia en el futuro de la industria. Repasemos algunas de las principales:

·        Soluciones de marketing en la nube: permiten gestionar el trabajo de una manera más eficaz.

·        IA: un apoyo fundamental en el análisis del comportamiento del consumidor, lo que se traduce en una mejor toma de decisiones. La siguiente frase puede asustarnos un poco, pero ayuda a que entendamos el poder de esta tecnología: “La IA comprende a los consumidores mejor que ellos mismos”

·        Programática: los procesos automatizados permiten transacciones y pautas en tiempo real.

·        El contexto: basado sobre todo en el aumento de la publicidad móvil y la geolocalización. En el marketing del futuro, el sentido de la oportunidad es todo.

·        El talento: la demanda de creativos que piensen por fuera de la caja y de científicos de datos que iluminen el camino seguirá incrementándose.

·        Más y más y más tecnología: la era de fusiones y adquisiciones continuará con grandes jugadores de tecnología publicitaria que sumarán compañías más pequeñas, pero más especializadas.

·        Menos papel, menos TV: las plataformas digitales continuarán su acelerado crecimiento en detrimento de medios tradicionales.

3650 días por delante

La publicidad en el 2030 seguirá trabajando bajo la premisa de generar ideas poderosas, es decir, ideas creativas y con impacto en la venta.

Los departamentos de marketing deberán continuar cuidando su marca como gran activo, pero a la vez mantendrán, tal como lo han hecho en los últimos años, la necesidad de lanzar nuevos productos y servicios, y de mejorar su posicionamiento con los clientes actuales y los deseados.

El sentido de la oportunidad en este proceso es fundamental y para ello la profesión deberá valerse de tecnología en la recopilación de datos, su análisis y posterior uso en los medios más apropiados.

Pero todo esto no será suficiente si la publicidad deja de lado a la venta como objetivo central. Para ello deberá fortalecerse en el comercio digital mediante la implementación y operación de plataformas globales.

La publicidad en la próxima década deberá continuar creando experiencias entre la marca y consumidores, pero cada vez más efectivas, personalizadas, contextualizadas y memorables.

Las habilidades

Peter Drucker sostuvo que “la mejor forma de predecir el futuro es creándolo“. La última década nos demostró que no vamos a poder tener el control de los cambios. Sin embargo, lo que sí podemos controlar es lo que hacemos como profesionales en nuestros lugares de trabajo. Esto último no nos permitirá predecir el futuro, pero sin duda nos ayudará a formar parte de él.

¿Cómo está conformado tu equipo actualmente? ¿Está preparado para los desafíos de la era digital?

Los profesionales debemos saber cómo usar las herramientas digitales, pero aún más importante es saber para qué y cuándo. La capacidad de discernimiento, análisis y crítica, construyen una visión humana de la profesión, y al final terminarán reivindicando a la persona que es en definitiva con quien buscamos conectar nuestras marcas

Para profundizar al respecto recomiendo el siguiente artículo:

Seguramente seguiremos teniendo un lugar en la industria si en la próxima década mejoramos nuestras habilidades estratégicas, tecnológicas y creativas, pero entendiendo que el objetivo detrás de todo esto es elevar la experiencia humana en todas las dimensiones.