La agencia ha muerto: Cap. 21 T. 54
Pasé los últimos días mascullando una pregunta sin sentido ¿Qué pasa si una agencia de publicidad pierde sus clientes? Sencillo: Quiebra, eso es lo que pasa. La respuesta, además de obvia, parece zanjar cualquier profundización, sin embargo, lo que me está haciendo pensar últimamente es el esfuerzo titánico que se viene haciendo por parte de las agencias para retener a dichos clientes.
Contextualmente hablando, la atomización de los servicios de comunicación en los últimos años ha sido exponencial. Lo que se centralizaba en un solo artefacto (la agencia) hoy es diseminado por una variedad de actores que van talando, a lento hachazo, la base de la agencia de publicidad como tal. Un programador, un diseñador, un estratega digital, un especialista en trade marketing, consultores de todos los colores pueden resolver lo que antes se hacía en un mismo lugar.
¿La agencia está muerta? Desde que empecé a estudiar publicidad hace casi 20 años que el ominoso presagio anda dando vueltas, y aunque no creo que la agencia esté muerta, pareciera que lo que murió es la centralización de las tareas en un solo agente, el “estar todos bajo un mismo techo”.
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La atomización de los servicios se junta con la atomización del presupuesto.
Claro, este formato, le puede servir a grandes clientes el hecho de tener en un solo actor o punto de contacto la respuesta a las problemáticas operativas y estratégicas, pero lo cierto es que cada vez menos clientes recurren a esta centralización. Se entiende que pueden resolver sus problemáticas con un puñado de profesionales independientes y una buena dirección interna.
Me cuesta un poco dilucidar lo que se viene sin hacer algo de futurología, pero si el “artefacto agencia” no se convierte pronto en generador de materiales, contenidos, productos (reales o digitales), etc. y/o encuentra un camino híbrido con productoras, hubs de programación que puedan sumar un valor tangible, al final del día, podrá ver la luz un tiempo más. Ahora, si queda supeditado su valor a la creatividad intangible, no veo sostenibilidad en la escala a la que estamos acostumbrados a ver.
Si haciendo lo mismo pareciera no funcionar, tal vez la respuesta esté en mutar, iterar y reiterar para tener una mejor industria creativa.
Gerente de Marketing en RGA S.A.
1 añoInteresentante punto de vista mi querido Matías. Es algo que como profesionales de la creatividad y estrategia de marcas podemos observar con facilidad al mirar un poco por encima de la operativa diaria, que las verdaderas necesidades de los clientes evolucionaron y responder a ellas es solo posible con la evolución y colaboración.