El inicio del fin del Retail Mediocre
"Tengo una tienda ubicada en un centro comercial de alto tráfico, inventario de un producto de alta demanda a un precio "aceptable" y un grupo de vendedores que atienden a los clientes. ¿Tengo mi futuro resuelto?"
La respuesta es NO. Hace 5 años quizás podías tener la certeza de que la localización de tu punto de venta, la disponibilidad de producto y los precios "de mercado" eran elementos suficientes para garantizar el éxito de tu organización. Al final de cuentas, el consumidor aún adquiría los productos valiéndose del valor de la cercanía y la inmediatez.
El mundo ya cambió. Hoy tu cliente puede interactuar con miles de competidores tuyos mientras se sienta en el baño por 10 minutos. Ahora tus contrincantes no solo son las 5 marcas que sabías que perseguían a tu mismo consumidor, las conocías y tenías claridad de sus fortalezas y debilidades. Hoy tus clientes pueden comprar a miles de empresas (desde muchachos en su casa con una página de internet y una identidad increíble en redes sociales hasta grandes corporativos globales) que están en cualquier parte del mundo y, con el desarrollo de la logística, que tienen la posibilidad, cada vez más cerca, de entregarles productos en tiempos récord.
Muchas empresas de retail se construyeron con base en la ventaja de entrar temprano al mercado, de tener contactos con desarrolladores inmobiliarios que les garantizaban buenas ubicaciones y de acceder a producto nacional o internacional, el cual pocas organizaciones tenían la posibilidad de comprar, por la complejidad de los procesos de compra, importación y por los requerimientos de altos volúmenes de compra.
Hoy el valor de la antigüedad en el mercado es cada vez menos trascendente, el consumidor tiene la posibilidad de evaluar la credibilidad, coherencia y autenticidad de cada marca en unos momentos en internet y de conocer la opinión de miles de personas más acerca de tu servicio, tu producto y la forma en que manejaste las quejas en el pasado.
La ubicación de tus puntos de venta, que te permitía acceder de forma prioritaria al tráfico de los clientes cuyos intereses coincidían con la propuesta de valor de tu marca, hoy es confrontada por la posibilidad de dirigirse al consumidor con base en su perfil demográfico, psicográfico y de comportamiento con solo unos clics. Además contando con la posibilidad de evaluar los esfuerzos de posicionamiento de marca y atracción de prospectos en tiempo real y de optimizar las campañas de forma inmediata.
El acceso a los productores para obtener mercancía se ha democratizado y hoy, una joven de 22 años, que aún está estudiando su carrera, puede comprar al mismo proveedor de Oriente que tu (quizás con precios menos competitivos) y recibir un producto que sea muy similar al tuyo.
En resumen, los pilares en los que se basó el crecimiento de muchas organizaciones de retail se están cayendo. Esto no quiere decir que en cuanto la cuarentena termine y volvamos a la actividad el retail tradicional habrá muerto. El proceso de la transformación será gradual.
Así como cuando metes una rana a la olla con agua y comienzas a aumentar la temperatura, cuando menos te des cuenta notarás que ya estás hervido y que la fugacidad del mercado ha consumido tus diferenciadores.
El antídoto ante este nuevo virus
La única forma de enfrentar esta reconfiguración del mercado está en la conexión con tus clientes, en la identificación de sus necesidades emocionales y en la satisfacción consistente de las mismas, de una forma que nadie más lo haga.
Hoy, tu principal aliada es la construcción de una marca que este perfectamente alineada con el perfil de tu consumidor, con sus emociones y con sus hábitos, que le haga sentir que lo entiendes mejor que nadie más.
Solo así estará dispuesto a ignorar las múltiples ofertas que, sin duda recibirá por muchos canales más y que tendrán similitud a la tuya en muchos aspectos.
Hemos hablado de experiencia de compra, por lo menos yo, por más de 10 años. Pero hoy es el momento en el que no será solo un lujo que se dan algunas empresas, sino será la receta secreta para la sostenibilidad y crecimiento sustentable de cualquier empresa en retail.