El Modelo de Experiencia Total de Herzberg. Do it yourself!

Los indicadores de experiencia que se han popularizado hacen diferentes preguntas al cliente, no por el servicio o producto en sí, sino por la huella del sentimiento experimentado y afectos creados, pero ¿y los clientes que buscan? ¡Ellos no buscan experiencias memorables en sí mismas, sino como parte y fuente de la felicidad y bienestar en el contexto de su calidad de vida!

Jorge Maturana, octubre de 2017.

¿Qué es experiencia?

El pariente más cercano a la experiencia y que regularmente se usa para explicarla es el concepto de vivencia. Una vivencia significa lo que real y verdaderamente estamos sintiendo en cualquier circunstancia de la vida. Es la noción más amplia que conocemos: todo nos sucede en la vida y nada fuera de ella. Podríamos decir que la vida es la suma de orden superior que resulta de todas nuestras vivencias o experiencias.

En la construcción de la experiencia participan dos sistemas: el sistema sensorial y el sistema cognitivo. Todo lo que percibimos se canaliza a través de nuestros órganos sensoriales y ese material básico se ordena e integra en el sistema cognitivo para producir los significados y toda la variedad de estados cualitativos de la experiencia consciente.

Sin embargo, al no haber una definición aceptada de la experiencia consciente la mejor manera de describirla es mediante sus diferentes variedades:

Tabla: Las variedades de la experiencia consciente. Fuentes: “El redescubrimiento de la mente”, John Searle; “La mente consciente. En Busca de una teoría fundamental”, David Chalmers.

Una característica relevante de la experiencia son los estados cualitativos llamados emociones, que revisten, matizan y marcan de un modo especial todas nuestras experiencias conscientes dejando muchas veces huellas mentales profundas.

Por otra parte, a través de las emociones la experiencia se conecta con la motivación una de las fuerzas que activa y dirige el comportamiento: nos predisponemos a reproducir las experiencias que tienen consecuencias agradables y no repetir las que tienen consecuencias desagradables.

Teoría motivacional de los dos factores de Frederick Herzberg

Es una conjetura sobre la motivación laboral que trata de explicar el comportamiento humano en el trabajo, entre otras teorías psicológicas. Aunque su investigación está centrada en el ámbito laboral, hay muy poco conocimiento de su aplicación al comportamiento del consumidor. En este artículo mostraremos su enorme relevancia y potencial conceptual en relación al comportamiento y experiencia del consumidor frente a otras teorías motivacionales.

El modelo de Herzberg difiere del pensamiento tradicional donde se considera que la insatisfacción es lo opuesto a la satisfacción. En este caso, satisfacción e insatisfacción constituyen factores independientes que se dividen en dos grupos:

• Los factores higiénicos o insatisfactores (también llamados factores de mantenimiento) que tienden a causar mayor/menor insatisfacción: cuando no están presentes causan insatisfacción, pero cuando están presentes son motivo de no-insatisfacción. En otras palabras, estos factores no permiten la satisfacción propiamente tal sino que contribuyen a la disminución o a la eliminación de la insatisfacción.

Por ejemplo, cuando la escalera mecánica del mall está funcionando, a nadie produce más ni menos satisfacción ya que es lo que normalmente esperamos que suceda cuando queremos cambiar de piso. Sin embargo al momento que deja de funcionar llueven las quejas y es causa de molestias e insatisfacción del usuario.

Es decir la operatividad de la escalera mecánica es neutral respecto a la satisfacción en cuanto a su funcionamiento ya que no produce ni más ni menos satisfacción, pero no es indiferente a la insatisfacción, ya que puede ocasionar una profunda insatisfacción (cuando no funciona) o bien, no-insatisfacción (cuando funciona normalmente). En este caso estamos frente a un factor higiénico que se desplaza en el eje desde una alta-insatisfacción a una ausencia-de-insatisfacción.

• Los factores motivacionales o satisfactores tienden a causar mayor/menor satisfacción: cuanto no están presentes causan menor satisfacción, pero cuando están presentes son motivo de gran satisfacción. En otras palabras, estos factores contribuyen a elevar o disminuir el nivel de motivación y, por lo tanto, de la satisfacción.

Por ejemplo, cuando compramos por internet, y recibimos sistemáticamente correos de aviso por cada etapa en la que está pasando el envío de nuestro producto, y finalmente nos llega la entrega completa con todo lo que necesitamos para utilizarlo de inmediato -tanto si se solicitó o no explícitamente-, en el lugar, día y hora comprometida, es un motivo de profunda satisfacción y una memorable experiencia, al contrario cuando hay una falla o incumplimiento en alguno de estos hechos nos produce una escasa o nula satisfacción y una pésima experiencia. En este caso estamos frente a un factor motivacional que se desplaza en el eje desde una alta-satisfacción a una ausencia-de-satisfacción.

Una de los aspectos importantes de esta teoría es que los factores motivacionales se pueden convertir en factores higiénicos. Este cambio sucede cuando los factores motivadores se convierten en un “commodity” o estándar general.

¿Y los clientes que buscan?

Ellos no buscan experiencias memorables en sí mismas, sino como parte y fuente de la felicidad y bienestar en el contexto de su calidad de vida. Por lo tanto la experiencia del cliente es transversal a las estrategias genéricas en todas las dimensiones de la calidad de vida y servicio, donde la calidad de servicio es un componente higiénico de la experiencia total.

“Si la calidad de servicio reduce la insatisfacción al consumidor, este hecho es un factor higiénico necesario, entre otros múltiples factores de diferente naturaleza, para lograr la felicidad y bienestar a que aspira toda persona en su experiencia de vida”

El concepto de calidad de vida se ha convertido cada vez más en el eje de la planificación centrada en las personas puesto que nos entrega una visión integradora de aspectos cuantitativos y cualitativos del consumidor -sin exclusiones de ningún tipo- y también nos provee un modelo para explorar de qué manera podríamos generar transformaciones para incrementar el bienestar social y crear valor para las personas, las organizaciones y las sociedades.

Nos hace pensar de forma diferente acerca del consumidor, mirando hacia las diferentes dimensiones de auto-realización que experimentan en su vida personal y cómo dichos resultados se retribuyen con la fidelidad y creación de valor compartido para la sociedad y las organizaciones.

Un modelo de calidad de vida proporciona un marco de referencia y guía para:

1. Diseñar y operacionalizar procesos focalizados en las personas considerando los aspectos centrales de una vida de calidad
2. Definir criterios para medir los resultados de los procesos y programas de calidad
3. Generar estrategias y evaluar la eficacia de dichas estrategias
4. Generar datos con sentido de valor que puedan retroalimentar los análisis para la mejora continua e innovación
5. Posicionarse a un nivel competitivo de excelencia asociado a características humanas y valores positivos, como la satisfacción y felicidad del cliente final

Gran parte del trabajo del último tiempo, a partir del 2000, se ha centrado en resolver el problema de cómo operacionalizar esta lógica de calidad de vida, de tal forma identificar los dominios correctos y producir un conjunto coherente de indicadores que den cuenta de las percepciones, conductas y condiciones relativas a la calidad de vida que reflejen con efectividad el bienestar y felicidad personal.

Las investigaciones de Schalock & Verdugo identificaron ocho dimensiones fundamentales de calidad de vida, y basados en una revisión de la literatura internacional, realizaron una síntesis de los indicadores de calidad de vida citados con mayor frecuencia asociados a dichas dimensiones, como se muestra en la siguiente tabla.

Dimensiones de Calidad de Vida y sus Indicadores (Schalock & Verdugo, 2002)

Coloquemos las cosas en su lugar. El consumidor como cualquier persona sólo busca la felicidad y el bienestar en su vida por la cual la medición adecuada de la calidad de vida es el tema central para obtener beneficios y lograr mejoras en la felicidad, experiencia y bienestar personal en cada contexto cultural y social donde sirven las organizaciones. Los principios básicos en relación a la medición de la calidad de vida, revisados por Schalock, son los siguientes:

1. La medida en calidad de vida implica el grado en el que las personas tienen experiencias de vida que valoran.
2. La medida en calidad de vida refleja las dimensiones que contribuyen a una vida completa e interconectada.
3. La medida en calidad de vida considera los contextos de los ambientes físico, social y cultural que son importantes para las personas.
4. La medida en calidad de vida incluye medidas de experiencias tanto comunes a todos los seres humanos como aquellas únicas a las personas.

De estos principios se desprende que la Calidad de Vida es un concepto central en la Experiencia Humana, pero del que se habla muy poco.

¿Cómo conciliar calidad de vida, calidad de servicio y experiencia en un modelo unificado?

El modelo de Experiencia Total de Herzberg

Con la acentuación de un perfil de cliente más sofisticado y exigente, el concepto de calidad de servicio prontamente se convirtió en un estándar general que todo cliente espera hallar por lo que tiene que ver más con factores higiénicos que diferenciales, es decir si unos de sus atributos está ausente produce insatisfacción/no-insatisfacción, pero no produce satisfacción sólo por el hecho de estar presente.

El desafío es capturar la preferencia del cliente no sólo por la calidad de la entrega del producto/servicio sino que por la huella mental más profunda de la  experiencia emotiva que generamos en él.

Por esto los indicadores que se han popularizado recientemente no preguntan al cliente por el servicio o producto en sí, sino por la huella del sentimiento experimentado y afectos creados.

Así se formulan preguntas a la persona sobre sus sentimientos sobre el servicio y no sobre el servicio en sí, tales como, ¿Recomendaría esta empresa a un familiar o amigo? ¿Cuánto esfuerzo personal le ha supuesto gestionar su solicitud? ¿Cómo calificaría su nivel de satisfacción con el servicio recibido? ¿Crees que tu compañía hace lo que es mejor para ti o únicamente lo que es mejor para su cuenta de resultados?

Sin embargo, más importante aún, una vez que tenemos la respuesta del cliente, ¿Qué hacemos con esas respuestas? ¿Dónde buscamos los aspectos o factores de nuestros procesos de negocio donde estamos fallando o que debemos cambiar para mejorar la experiencia de nuestros clientes?

¡Necesitamos contar con modelo que refleje de la forma más cercana la realidad de una experiencia de consumo excepcional y que nos permita hacer una regresión a partir de las respuestas del cliente!

Un modelo robusto de experiencia del cliente no sólo nos debe guiar en las preguntas que debemos hacer sino que además nos debe orienta hacia las revisiones y mejoras que debemos realizar para optimizar nuestros procesos una vez conocidas las respuestas.

El Modelo de Experiencia Total de Herzberg ofrece una alternativa integradora y flexible basado en los siguientes principios:

1. La Calidad del Servicio constituyen por esencia los factores de la Experiencia Higiénica que permite eliminar cualquier efecto causal de insatisfacción en el cliente, caso en el cual no sería posible crear una experiencia de valor en el transcurso del viaje de consumo. Los factores higiénicos de calidad de servicio contienen componentes genéricos y también específicos a cada sector industrial y actúan como inhibidores/catalizadores de las emociones, pero en sí no las generan.
2. La Calidad de Vida concentra los principales factores causales de la Experiencia Emocional por su estrecha relación con la felicidad y bienestar personal, y por lo cual pueden ser causa de satisfacción y fuente de las emociones positivas que marcan huellas mentales profundas.
3. La Experiencia Mnémica o acumulada es un factor que influye profundamente en la predisposición y expectativas del cliente y se forma por la acumulación en el tiempo de las experiencias transaccionales individuales y repercute en la probabilidad que el cliente considere su sitio como primera opción para futuras transacciones.

La siguiente figura ilustra la estructura general del Modelo de Experiencia Total de Herzberg:

Figura: Estructura del Modelo de Experiencia Total de Herzberg, elaborado por el autor

Una de las ventajas diferenciales de este modelo es que su estructura permite su adaptación a distintos sectores industriales mediante la elección de un modelo de calidad de servicio con las dimensiones higiénicas adecuadas a las características de su negocio.

La siguiente figura muestra diversas alternativas de elección de un modelo de Calidad de Servicio como fuente de Experiencias Higiénicas y propone el modelo de Calidad de Vida de Schalock & Verdugo como fuente de las Experiencias Emocionales:

Figura: Elaboración de un Modelo específico de Experiencia Total de Herzberg con diferentes alternativas de elección de un modelo de Calidad se Servicio para la Experiencia Higiénica y el modelo de Calidad de Vida Schalock & Verdugo como base para las Experiencias Emocionales

La siguiente figura ilustra una versión del Modelo de Experiencia Total de Herzberg construido con las dimensiones de valor higiénico del modelo genérico de Calidad de Servicio Servperf (extendido) y las dimensiones de valor emotivo del modelo de Calidad de Vida de Schalock & Verdugo.

Usted no necesariamente debe adoptar todas las dimensiones, sino aquellas que identifique como factores críticos de éxito para su negocio, para lo cual previamente debe hacerse de un amplio conocimiento de su cliente.

Y lo mejor de todo es que ¡puede armarlo usted mismo!

Figura: Modelo de creación de Experiencia Total Herzberg usando dimensiones higiénicas del modelo de calidad de servicio genérico Servperf extendido y dimensiones emocionales del modelo de calidad de vida de Schalock & Verdugo

La siguiente figura ilustra el mismo Modelo anterior de Experiencia Total de Herzberg pero agregando la descripción de las dimensiones higiénicas del modelo genérico de Calidad de Servicio Servperf (extendido) y las dimensiones emotivas del modelo de Calidad de Vida de Schalock & Verdugo. 

Figura: Modelo de creación de Experiencia Total Herzberg con descripción de las dimensiones higiénicas del modelo Servperf genérico extendido y de las dimensiones emotivas del modelo Schalock & Verdugo

ANEXO FACTORES HIGIÉNICOS

Modelos clásicos de Calidad del Servicio

El cuadro siguiente muestra una visión general de algunos modelos de Calidad de Servicio bajo distintos criterios de clasificación:

ANEXO ÍNDICES DE EXPERIENCIA

Algunos modelos de indicadores de experiencia del cliente

El cuadro siguiente muestra una síntesis de los principales índices de experiencia del cliente utilizados en la industria:

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