El Neuromarketing y la Neurociencia.

En el mundo entero las Neurociencias afectan ya casi todas las esferas de nuestra vida y el Neuromarketing no termina de generar polémica, conversamos con Hernán Díaz Académico, Neurocientifico e Investigador que trabaja en proyectos de neurociencias y en proyecto privados comerciales para que no cuente su visión de lo que el Neuromarketing le puede entregar a las Marcas que deseen usar la herramienta.

¿Qué es Neuromarketing?

R.- Una herramienta comercial derivada de una disciplina científica llamada neuroeconomía, cuyo objetivo es el estudio de las bases neurobiológicas de la toma de decisiones.

¿Por qué se llama Neuro-Marketing?

R.- Se llama “neuro” por su relación derivativa de los estudios en neuroeconomía. Aquí se han estudiado las áreas del cerebro que participan del proceso de toma de decisiones y de cómo estas decisiones pueden ser modificadas si se alteran variables físicas o fisiológicas. Y “marketing” porque algunos de estos hallazgos se han aplicado en marketing y publicidad.

¿El Neuromarketing es Científico?

R.- El neuromarketing no es una disciplina científica. Corresponde al  uso de algunas tecnologías y conocimientos neurocientíficos aplicados en el campo del marketing.

En su esencia se basa combinar estrategias tradicionales de marketing, enriquecidas en cuanto a la cantidad y calidad de la información previa que se dispone, por ejemplo, para el desarrollo de una campaña publicitaria.

¿Por qué puede considerárselo como Científico?

R.- Como ya fue dicho en la respuesta anterior, el neuromarketing no es una disciplina científica, pero si una empresa que realiza neuromarketing destina fondos para su propia investigación científica del neuromarketing, entonces podría decirse que, al menos esa compañía “cuenta con respaldo científico” (o cual tampoco asegura que sea infalible). Por el contrario, una empresa que solo ofrece servicios de neuromarketing y que no hace investigación científica alguna, no tendrá un componente  científico, sino más bien lo que ofrece estará “basado en la aplicación de hallazgos científicos”. Lo científico o no científico tiene que ver con hacer o no investigación científica en cualquier área y generar nuevo conocimiento científico en ésta. Si este conocimiento científico resulta tener aplicaciones prácticas o no, dependerá del contexto en el que este conocimiento se ha generado.

¿Qué estímulos se pueden medir y cuales no se pueden medir?

Un estímulo puede entenderse como una perturbación  o alteración del ambiente que provoca una respuesta en un ser vivo. En tanto estímulo, el neuromarketing utiliza los mismos estímulos que el marketing tradicional, es decir, sonidos, imágenes, colores, historias, etc. Asociados a estos estímulos es posible medir la respuesta fisiológica que éstos provocan en una persona, pero esta tecnología no es propia del neuromarketing sino que ha sido desarrollada desde que fueron detectadas las primeras corrientes galvánicas (Luigi Galvani 1737-1798) en criaturas vivientes.

Herramientas electrofisiológicas básicas para medir los latidos cardiacos, la respiración, la temperatura y la conductividad de la piel, la actividad muscular, la variación del diámetro y la orientación pupilar, o la actividad cerebral han sido largamente utilizadas para detectar y medir expresiones emocionales de las personas durante la experiencia.

Mucho más recientemente, las imágenes del cerebro en tres dimensiones y el estudio que va más allá del estudio de la corteza cerebral, ha contribuido a tener un conocimiento más detallado de las áreas internas del cerebro implicadas en las decisiones. A través de herramientas como la resonancia magnética, es posible tener una imagen de todas las áreas del cerebro involucradas en una tarea, pero esta no es una herramienta que el neuromarketing utilice.

¿Cuáles son sus herramientas?

R.- Utiliza básicamente tres tipos de herramientas que se describen a continuación en orden de utilización, siendo el último el menos usado.

1. i) Sistema de eye-tracking para a) detectar la dirección y la permanencia de la mirada, y b) medición de diámetro pupilar para estimar el “impacto” emocional provocado. Este es el sistema predominante de las actuales empresas de neuromarketing.
2. ii) Galvanometría para estudios que requieran un conocimiento más detallado de la respuesta emocional. Implica desarrollo de conocimiento y contraparte científica.

iii) Electroencefalografía para estudios relativos al impacto cognitivo que puedan tener los estímulos presentados. Implica desarrollo de conocimiento y contraparte científica.

¿El Neuromarketing es efectivo?

R.- En tanto el neuromarketing tradicional solo alcanza el punto i) de la respuesta anterior, los resultados de campañas o programas que hayan sido asesorados por una empresa de neuromarketing no han sido seguidos de manera rigurosa como para determinar si una estrategia ha tenido un efecto significativamente mejor que una propuesta alternativa. A no ser que se haga un estudio estadístico previo y se esperen resultados específicos, sobre la base de algunas hipótesis, es difícil estimar certeramente el impacto de cualquier campaña pasada.

¿El Neuromarketing es ético?

R.- Esta pregunta usualmente tiene que ver con el supuesto de que el neuromarketing pueda usarse como una herramienta para manipular a las personas para que tomen determinadas decisiones en vez de otras. La verdad es que ha sido el marketing tradicional, desde su misma creación, quien ha pretendido esto mismo, algo que técnicamente podría llamarse “influir” en la decisión de compra de las personas. La guerra de los comerciales y del marketing tradicional se da con el propósito de captar la atención de los consumidores para luego entregarles un mensaje que, si tiene más impacto que los otros, debería abrir una posibilidad de que un porcentaje de estos consumidores, en el momento de estar de compras, se inclinara por preferir una determinada marca o producto.

Es bien conocido que, en general, la mayoría de las campañas o estrategias publicitarias no son tan efectivas como se deseara y es posible sospechar que esto se deba a que el procedimiento tradicionalmente usado ha llegado a su capacidad máxima de efectividad. La causa de esto puede ser que necesitamos más información. Es posible suponer que la actual complejidad que han adquirido los sistemas sociales y especialmente los códigos de comunicación de las personas durante los últimos 20 años, obligue a obtener más información acerca del sistema con el cual se quiere hoy interactuar. Es en este punto donde surge el neuromarketing, como un posible complemento al marketing tradicional, en donde gracias a la nueva información que estaba siendo recientemente generada durante el boom de las neurociencias y posteriormente con la neuroeconomía, o el estudio neurobiológico de la toma de decisiones. Desde un punto de vista científico, el neuromarketing podría querer involucrarse en el estudio neurobiológico del consumidor.

Hasta aquí no se ve conflicto ético. El supuesto de la manipulación de las decisiones debiera suponer previamente un mecanismo para poder hacer esto y, hasta el momento, esto parece estar lejos de obtenerse y más bien es parte de la ciencia ficción. Más bien, un estudio basado en neuromarketing puede entregar información relevante para que una campaña tenga más éxito, por ejemplo, saber dónde prefieren mirar las personas cuando se les presenta un paisaje o una escena, para poner ahí un mensaje o una idea fuerza que se quiera publicitar.

De cualquier modo, existe una declaración de principios y términos éticos explicita por parte de la asociación internacional de neuromarketing, en donde se recogen estas preocupaciones y se establecen algunas regulaciones éticas de su uso.

¿Cuáles son los parámetros mínimos de medición?

R.- Se puede medir el diámetro y la dirección angular pupilar en milímetros y grados respectivamente, la conductividad o resistencia eléctrica de la superficie de la piel en sus unidades físicas correspondientes (Siemens y Ohm), la frecuencia cardiaca y respiratoria, y para estudios de tipo cognitivos, un electroencefalograma mide la diferencia de voltaje detectada en contacto con el cuero cabelludo para entregar una señal medida en unidades mV.

¿Cuándo no es Neuromarketing?

R.- Cuando no hay un estudio que involucre el análisis de la conducta y alguna de las respuestas fisiológicas implicadas en la relación “intervención publicitaria-respuesta del consumidor.”

¿Por qué los estudios son tan caros y se demora tanto tiempo?

Lo caro puede depender del diseño, la tecnología, el tiempo y las personas involucradas en el estudio. Todo dependerá del alcance, magnitud o escala del estudio que se quiera hacer.

¿Podemos saber cómo funciona el cerebro?

R.- Este es el gran objetivo de las neurociencias actuales y un gran número de disciplinas involucradas. Algunas de estas áreas se desarrollan con mayor velocidad que otras y una de ellas es el estudio del cerebro y su relación con la experiencia sensible en el corto, mediano y largo plazo. Hasta el momento, el paradigma tradicional sigue siendo el del estímulo-respuesta en el cortísimo plazo (escala de los poco milisegundos), pero muchas decisiones no se toman inmediatamente y son resultado de un análisis que puede tomar algún tiempo y que dependerá de más variables que solo la presentación del estímulo.

¿Es posible hacer un mapa Cerebral del estímulo?

Sí, actualmente con la tecnología más avanzada que se cuenta en el área de las neurociencias cognitivas y con los métodos estadísticos disponibles y en desarrollo, es posible mapear varios aspectos de la funcionalidad del cerebro frente a la presentación de un determinado estímulo. Pero este tipo de estudios pertenece exclusivamente al ámbito de la investigación científica del cerebro y no al neuromarketing.

¿Por qué usar Neuromarketing?

R.- Si una empresa desea tener más elementos de información para considerar la planificación o el diseño de una campaña o el desarrollo de una imagen, es posible que requiera usar algunas herramientas que ofrece el neuromarketing para indagar de manera cuantitativa en las preferencias de compra de los consumidores, antes de arriesgar una campaña que cuenta con menos información del fenómeno.

¿Por qué Neuromarketing y no Focus Group o Encuestas?

No tiene por qué se una cosa o la otra. Pueden ser métodos de indagación complementarios. Sin embargo, tomando en consideración que los focus group y las encuestas poseen sesgos propios del método que son difíciles de cuantificar, a través del uso de herramientas que utilizan mediciones cuantitativas es posible obtener más confiabilidad en la interpretación de resultados.

¿Realmente el 95% de nuestras decisiones son subconscientes?

R.- Gran parte de los estudios neurocientíficos se basan en el monitoreo detallado de la respuesta durante la primera mitad de segundo después de presentado el estímulo, en esta escala de tiempo casi todo ocurre de manera inconsciente. Pero el procesamiento de la información también ocurre en otras escalas temporales, en escalas que involucra la operación del pensamiento más que la de la respuesta inmediata y automática. En este otro dominio temporal es posible que muchas de las decisiones posean componentes de análisis de mediano y largo plazo totalmente conscientes.

¿Estamos dominados por nuestros impulsos?

R.- El desarrollo de las áreas emocionales y racionales del cerebro, desde la niñez a la adultez, transita por un progresivo perfeccionamiento del control racional e intelectual sobre el emocional, o hasta alcanzar una adecuado equilibrio entre ambos. Este proceso podría prolongarse incluso hasta pasados los 30 años. A fin de cuentas, el que algunos impulsos lo controlen a uno o no, dependerá de cada uno de nosotros y de la forma como nuestro cerebro ha madurado estos dos aspectos durante nuestra experiencia.

A escala de una respuesta inmediata, nuestra tendencia natural es a actuar automáticamente, y es así como están diseñadas las experiencias de laboratorio que han servido para estudiar el cerebro durante las decisiones. Pero en la vida cotidiana no necesariamente estamos tan sometidos a la inmediatez de nuestra respuesta.

¿En qué se fundamenta el hecho de que no somos racionales en nuestras decisiones?

R.- Sería mejor decir que podemos no ser totalmente racionales en nuestras decisiones, ya que de todos modos usamos nuestra razón para decidir, solo que esta razón puede estar influenciada por elementos emocionales. Lo mismo puede ocurrir a la inversa, y esto dependerá exclusivamente de cada persona. Es posible que un buen número se rija primero por su impulso emocional, pero es también posible que con un poco de tiempo pueda incluir elementos reflexivos, más racionales para la toma de decisión.

¿Qué tan profundo puede ser un estudio de Neuromarketing?

R.- Dependerá de la pregunta que quiera responder el cliente. Ésta definirá el alcance, el diseño, la tecnología y los análisis involucrados.

¿El Cerebro es lineal?

R.- No, el cerebro, como todo el funcionamiento de un ser vivo, opera como un sistema complejo, multidimensional y predominantemente impredecible. Se caracterizan por ser no-lineales en su operar.

¿Tenemos libre albedrío o nuestro cerebro decide por nosotros?

Esto va a depender de la profundidad del análisis que se haga con respecto al “libre albedrío” y es más bien una pregunta filosófica que podría requerir más extensión de la que aquí se pretende.

Por el momento baste decir que, a la luz de las respuestas anteriores, es evidente que la noción generalizada de que el cerebro funciona exclusivamente de manera automática e inconsciente, se ha ido complementando con la idea de que a mediano y largo plazo, el cerebro puede funcionar de manera consciente y que sus decisiones pueden ser evaluadas y enriquecidas con información, análisis y propósito, todos estos últimos elementos los reconocemos como parte del libre albedrío y de nuestra voluntad y posibilidad de escoger.

¿Puedo lavar el cerebro?

No, no puede lavarlo, pero puede aprender a ordenar y dejar lo sucio y desordenado aparte para que no se mezcle inconvenientemente con lo limpio y preciso que puede ser capaz de funcionar el cerebro, cuando se lo ha entrenado en las habilidades necesarias de pensamiento superior en aras de un mejor entendimiento de las cosas.

¿El Neuromarketing manipula al consumidor?

No, solo puede diseñar un estudio para obtener más información acerca del impacto potencial que pueda tener una campaña de publicidad en un contexto determinado. También puede evaluar el impacto emocional o cognitivo de una o varias propuestas publicitaria sobre la base del análisis de información fisiológica directa o proximal acerca del funcionamiento del cerebro y de otros sistemas fisiológicos relevantes durante la exposición a los elementos del estudio publicitario.

¿Puedo modificar la conducta de una persona?

R.- Modificamos la conducta de las personas permanentemente, cuando conversamos, cuando compartimos nuestras ideas, cuando damos un consejo, etc. De manera que la respuesta a estar pregunta es obvia. Todo el proceso que conocemos genéricamente como educación (formal y no formal) es un proceso de modelado y modificación de la conducta de las personas y es un proceso que ocurre a una escala mayor que una campaña publicitaria que solo pretende influir en la decisión y preferencia de compra durante un tiempo. Pero la conducta de las personas depende de múltiples variables internas y de su entorno directo e indirecto, de modo que su modificación involucra una complejidad mayor al del impacto de una campaña o imagen publicitaria.

¿Es nuevo el Neuromarketing?

R.- Relativamente, asociado al desarrollo de la neuroeconomía de forma más recientemente en los últimos 10 años, pero con algunas de sus raíces incipientes en la neuroelectrónica que se desarrolló hace unas cuatro décadas.

¿Existen profesionales de las ciencias trabajando en este campo?

R.- Las áreas que se estudian en la ciencia formal son áreas financiadas principalmente por entidades estatales que financian proyectos de investigación de interés público y no privado. Cuando estos proyectos se realizan en el ámbito de un avance biotecnológico pueden involucrar la asociación con entidades privadas las que definirán sus áreas de investigación y proporcionarán el financiamiento necesario para el proyecto de investigación deseado. En la medida que este modelo de colaboración (o joint-venture) satisfaga las mutuas necesidades es posible que un desarrollo combinado entre profesionales de la ciencia y la empresa resulte en investigación en neuromarketing que acerque esta disciplina al estudio neurobiológico del consumidor.

Estas son las preguntas que normalmente recibimos los profesionales que trabajamos en este sector y ya tenemos las respuestas desde la visión Académica y Científica de un experto en la materia, Tienes alguna duda que te quede pendiente?