El rol de la Ejecución en Retail

La efectividad del material POP es reconocida dentro de la industria de Retail. Ayuda en la construcción de Valor de Marca y posiciona a los productos de una determinada marca a destacarse de su competencia en una categoría. Con 6 de cada 10 compras indicadas como impulsivas, los compradores demuestran que están abiertos y ávidos a la influencia del entorno del sitio de venta.

En el 2014, un estudio realizado por Shop! a nivel global, indica que exhibiciones en el punto de venta contribuyen a un incremento de un 32% de ventas de los productos activados. Este estudio de Mass Merchant Shopper Engagement Study , señala un retorno de hasta 1.4 veces cuando existe una activación adicional en el comercio.

Mientras las exhibiciones y el material POP ayudan a incrementar las ventas, también inciden en factores como el valor y reconocimiento de Marcas, ya que no sólo influyen en el producto exhibido, sino también en la marca, su logo, valores de marca y otros.

El gran valor de este proceso de activación e integración en la comunicación es la consistencia, lo que permite incrementar Revenues hasta un 23%

Qué elementos obtienen mejores resultados?

Si ya crees en el valor de las exhibiciones en el comercio, podrás preguntarte acerca de los distintos tipos de puntos de contacto con los shoppers y su valor relativo.

En la investigación "Impact of Different Types of In-Store Displays on Consumer Purchase Behavior", los autores señalan que la cercanía de los puntos de contacto con la categoría madre tiene un mayor impacto. De hecho, las cabeceras de góndola muestran los mejores resultados en términos de compras incrementales, mientras las exhibiciones destacadas en góndola permiten tomar mayor influencia en la elección de marcas.

Adicionalmente, el estudio señala que aún cuando otras variables del Marketing como el precio y las promociones tienen impacto en los resultados, aquellos puntos de conexión en los accesos del punto de venta tienen los mejores resultados en términos de incidencia de compra de la categoría vs. puntos de contacto en otras zonas de la tienda.

El Valor del Valor de Marca

El Brand Equity es difícil de medir en términos concretos. Sin embargo, todos los relacionados a la industria del Marketing conocen el valor del Awareness, con lo que la decisión entre tomar espacios temporalmente o permanentemente es un desafío a evaluar.

Para productos estacionales y de bajo precio, exhibiciones de material ligero hacen todo el sentido, no sólo porque son costo-eficientes, sino porque son operativamente simples de ejecutar. Los elementos temporales pueden entregar a los shoppers la impresión de productos accesibles, sensación de oferta y donde fácilmente se puede justificar una compra de carácter impulsivo.

Las ejecuciones de caracter permanente entregan otra perspectiva a los shoppers, donde se percibe un valor de marca diferencial, donde la marca tiene valor. Productos tecnológicos, de alto valor y marcas premium son las habituales en este tipo de ejecuciones. Sería sospechoso ver una marca premium de audífonos en un pallet en la mitad de un pasillo.

Mientras que el tipo o diseño de los elementos variará acorde a las necesidades de las marcas y productos, es evidente que la ejecución en el punto de venta tiene una influencia importante a nivel de resultados y cómo repercuten en el valor de marca. La próxima vez que se consideren las necesidades de ejecutar o "bajar" una campaña de marca a punto de venta, es crucial tener una coherencia en la comunicación entre consumidores y shoppers.

Traducido y Adaptado de Shop! ANZ.