El uso de la tecnología para el bien común relanzará la nueva gestión de marca como nunca antes la habías visto

Hoy en día, construir una marca, requiere nuevas visiones y habilidades. La gestión de la marca necesita una hoja de ruta que cree valor más allá de los resultados de negocio directos. Las personas queremos marcas que 'se mojen', que tomen partido en los problemas reales de la gente. La tecnología se está convirtiendo en un factor crítico para acelerar el crecimiento y la aceptación del nuevo consumidor.

El efecto de la digitalización ha modificado los fundamentos de construcción de marcas. Un proceso de trabajo mucho más ligado a las matemáticas que a una cuestión de inspiración. Pero contrariamente a lo que pueda parecer, en un contexto de cambios sociales sin precedentes, se empieza a proyectar un futuro muy cercano, en el que las marcas y las empresas que sobrevivirán este tsunami social, serán aquellas que escuchen primero y hablen después a las personas desde el corazón.

Del RoI al RoG: Hacia un equilibrio de modelo para la construcción de valor de negocio.

Se está transformando la forma en que construimos y medimos el valor y los resultados de un negocio. Un cambio de modelo que progresivamente equilibrará dos perspectivas a la que no todas las compañías están preparadas. De una visión tradicional, centrada en los resultados, preocupada por las ingresos, orientada al impacto e impulsada por el retorno de la inversión (ROI); a un nuevo contexto de liderazgo social, centrado en las personas, implicado en la mejora social, orientado a las necesidades y donde reside la importancia de las empresas para devolver el bien más allá del retorno de la inversión (lo que he podemos denominar Return on Good (RoG)).

¿Y por qué es importante? Porque nos encontramos ante consumidores cada vez más consumidos, saturados de oferta y mensajes, con estrés ante la incertidumbre y faltos de credibilidad ante modelos de negocio que sufren constantes crisis de confianza. La gestión de marca se enfrenta a retos enormes: el menor ratio de repetición de compra y fidelidad de los últimos 70 años, erosión del rol de la marca (como ente imperturbable) en la vida de las personas y su paulatina evolución a convertirse en algo invisible en los patrones de construcción de disponibilidad mental. 

Ante este desafío sin precedentes, para recuperar la contribución de la marca en el valor de las compañías, es más importante que nunca recuperar la relevancia perdida y la percepción de valor entre las personas. Las marcas contribuyen en la construcción de valor empresarial y continuan siendo el activo inmovilizado más importante que puede tener el balance de una compañía. Cuando todo se liquida y se vende ¿Que queda? Sin duda la marca.

Construye un propósito de marca/negocio si quieres mejorar tu RoG.

Algunas compañías ya están tomando posiciones. La industria lo denomina propósito, cuyas principales ventajas son:

• El propósito de marca agrega valor no solo a la vida de los consumidores sino a la sociedad en general.
• Tener un propósito de marca puede ayudar a construir una relación más emocional entre una marca y su consumidor, lo que a su vez ayuda a impulsar las ventas, ganar penetración en hogares dónde antes no se llegaba, la fidelidad y la frecuencia de compra..
• Un propósito de marca único puede diferenciar la marca de la competencia y fortalecer su liderazgo.

La campaña de Nike, Colin Kaepernick, es un ejemplo perfecto de valores en la práctica. Nike no se define como una empresa de zapatillas o ropa deportiva: es una empresa que permite a las personas a hacer ('Just Do It') y defender lo que creen, y como resultado, a lo largo de los años ha podido emplear su propósito con la tecnología soluciones y eventos, así como prendas de vestir. Además, haciendo que a su máximo competidor, adidas, que reaccionó a esta campaña de manera contundente y colaborativa,. Algo que no hubiera hecho antes con toda seguridad. Las marcas ahora toman una posición hacia las preocupaciones sociales y esto es lo que la gente espera de las marcas. Esto es lo que llamamos Return On Good (RoG), y va más allá de la medición del éxito basado en el puro ROI.

La tecnología orientada a las personas en el centro de la activación de marca, para bién.

En un contexto de grandes aumentos en el consumo online, el uso personal de la tecnología se considera abrumadoramente positivo en términos de sus impactos específicos en el bienestar. De una lista de posibles impactos con un número par de resultados positivos y negativos, las principales opciones a nivel mundial son todas positivas. En este momento de crisis, las personas se están centrando comprensiblemente en cómo la tecnología puede satisfacer sus necesidades humanas de placer, conexión y descubrimiento.

Según el reciente estudio publicado por el grupo Dentsu Aegis Network, la crisis actual ha puesto de relieve la conciencia general sobre cómo las empresas y los gobiernos pueden aprovechar las tecnologías para ofrecer beneficios más amplios para la sociedad. Hoy, dos tercios de las personas esperan que las organizaciones utilicen la tecnología de una manera que tenga un impacto social más amplio. Y en algunas economías emergentes, esa creencia es particularmente significativa. Por ejemplo, más del 80% de las personas encuestadas en en varios mercados comparten esta opinión. Esto traerá nuevas expectativas sobre las marcas para usar sus activos digitales a su disposición para beneficio social, que con la amenaza de una recesión global emergente puede resultar esencial para ayudar a las sociedades a continuar prosperando.

La tecnología para el bien común: El ejemplo del proyecto 'Revoice'.

Esta semana hemos vuelto a ser testigos de la sensibilidad que provocan noticias relacionadas con las enfermedades degenerativas. Juan Carlos Unzué (conocido ex-jugador y entrenador de fútbol) declaró esta semana pasada padecer ELA, y al tratarse de una persona conocida los medios y la sociedad, han hecho tomar consciencia de nuevo sobre este tipo de enfermedades. Todo esto ocurre en el mismo momento en el que estos colectivos y sus familias luchan a diario sin ayudas, apoyo ni recursos de investigación.

El uso de la tecnología puede jugar un rol crítico para mejorar el bien común y el de estos colectivos en particular. La pérdida del habla es una de las consecuencias de la degeneración progresiva de los enfermos de ELA. Hasta ahora, la única manera para que las personas con ELA se comuniquen con sus propias voces es a través de un conjunto de oraciones pregrabadas (banco de mensajes) o palabras que se han unido mecánicamente usando sílabas de un banco de palabras grabadas. Ambas opciones requieren mucho tiempo para los pacientes (a veces se necesitan hasta 20 horas de grabaciones); limitan la capacidad de los pacientes para expresarse, y el resultado final no suena natural. Como resultado, muchos pacientes terminan usando dispositivos de texto a voz con una voz proxy predeterminada, lo que a su vez pierde una gran parte de su propia identidad y humanidad.

En colaboración con expertos líderes en machine learning y tecnología de clonación de voz, surgió, gracias a la tecnología, el Project Revoice, un programa que brinda a las personas con ELA la capacidad de comunicarse libremente con su propia voz, incluso después de que ya no pueden hablar físicamente. Desarrollado por un algoritmo de aprendizaje único, el programa puede analizar las características únicas de la voz de una persona y crear un clon de voz digital completo con solo un par de horas de almacenamiento de voz. Para lanzar este programa que cambia la vida, se recreó la voz de Ice Bucket. El cofundador y paciente de ELA, Pat Quinn, quien en los años posteriores a convertirse en la cara y voz públicas de ELA fue trágicamente despojado de su propia voz. Con solo unas pocas entrevistas y discursos de Ice Bucket como materia prima, se logró reconstruir la voz de Pat e integrarla con su ordenador de seguimiento ocular. El resultado y el efecto amplificador de la iniciativa habla por si mismo:

El experimento social forzado de COVID-19 presenta una oportunidad para que las marcas restablezcan cómo interactúan con las personas a través de canales digitales, pero también aumentan las expectativas sobre cómo interactuarán con sus consumidores en el futuro. 

Estratégicamente, las marcas necesitan acelerar sus estrategias digitales, girar hacia el autoempoderamiento, integrar las ofertas digitales y físicas; abrazar la tecnología para bien; y reposicionarse como socios en el ámbito de la salud y estilo de vida.

Y en términos de sus capacidades de construcción de marca, también hay una serie de implicaciones. Por ejemplo, adaptando mensajes y campañas para apoyar el bienestar individual; casar el comercio electrónico con la construcción de marca; y anticipando las futuras necesidades del consumidor.

En general, la oportunidad para las marcas es desarrollar relaciones más humanas y empáticas con los consumidores a través de la forma en que usan la tecnología. Esta fue siempre la promesa de la revolución digital. Puede ser que ahora haya tomado otro tipo de interrupción para hacerlo realidad.