El valor de los clientes correctos

Adquirir un nuevo cliente es en cualquier lugar de 5 a 25 veces más costoso que mantener uno que ya tenía. Esto tiene sentido, si lo piensas no tienes que invertir tiempo y recursos saliendo para encontrar a un nuevo cliente, tan solo debes mantener al que ya tienes feliz. Si no te convence que retener clientes es valioso, considera la investigación hecha por Frederick Reichheld de Bain & Company e inventor de Net Promoter Score, el cual muestra el incremento de la tasa de retención de clientes de 5% incrementa en ganancias de 25% a 95%.

La conclusión: mantener a los clientes correctos es valioso. Una de las métricas clave para entender si su compañía está reteniendo clientes es la tasa de abandono de clientes. Pero, ¿qué es exactamente eso? ¿Y cómo lo utilizan las empresas?

Para entender de mejor manera este concepto clave de marketing, Jill Avery, profesora principal de Harvard Business School y autora de Go To Market Tools de HBR, lo explica. 

¿Qué es la tasa de abandono de clientes?

“La tasa de abandono o pérdida de clientes es una métrica que mide el porcentaje de clientes que terminaron su relación con una compañía en un periodo particular”, explicó Avery. Tipicamente la tasa de pérdida de clientes se mide por mes, un cuarto de año o por año, dependiendo de la industria y el producto que está vendiendo. Una tasa anual es en defecto para la mayoría de compañías, pero cualquier empresa que cotices productos en una base mensual – como un proveedor de servicios de telefonía móvil, gimnasios y compañías de software de servicios – realizan la tasa de pérdida de clientes por mes. Otras firmas, aquellas que tienen una tasa de pérdida de clientes más lenta o para quienes perder clientes es un gran problema, también lo trabajan mensualmente. 

Avery dice que muchos ejecutivos prefieren monitorear e informar lo contrario a la tasa de pérdida: la tasa de retención o cuántos clientes se quedan. No importa el lado al que prefiere mirar, si es positivo o negativo, ambas cifras tienen el mismo aspecto. Y Avery dice que ella está viendo el uso de la tasa de pérdida más a menudo en estos días.

Sin embargo, no son solo los marketeros los que se fijan en la tasa de pérdida. Muchos inversores utilizarán la métrica para evaluar la salud subyacente de una empresa. Cuanto mayor es la tasa de pérdida, más cuestionan la viabilidad de la empresa.

¿Cómo lo usan las empresas típicamente?

“Si estoy interesada en mantener a mis clientes, estoy interesada en entender como algunos se van y las razones subyacentes de porque están terminando la relación”, dice Avery. Los cambios en la tasa de pérdida de una compañía puede ser una señal de que algo está funcionando bien (si el número desciende) o necesita direccionamiento (si el número asciende). La idea es que cuando conoces nuevos clientes o suscriptores están cortando lazos con tu firma, puedes trabajar para ajustar tu estrategia de marketing o el enfoque al servicio al cliente. “Analizar a la tasa de pérdida segmentado por cliente deja más claro sobre qué tipo de clientes están en riesgo y cuáles van a requerir una intervención. Es una métrica simple que te dice mucho sobre cuándo y cómo interactuar con los clientes”, dice Avery. 

Los gerentes de marketing normalmente verán la tasa de abandono a nivel de segmento: por ejemplo, cuántos de nuestros clientes de 18 a 25 años se fueron este mes. Pero las empresas sofisticadas y ricas en datos también están comenzando a ver el número a nivel de cliente individual. De hecho, el aumento de big data está haciendo posible que las empresas actúen de manera más rápida y precisa en relación con las tasas de abandono. "He visto que muchas empresas utilizan la tasa de abandono no solo para comprender lo que sucedió en el último período, sino también para predecir lo que ocurrirá en el próximo".

 Avery apunta a HubSpot, una firma con sede en Boston que provee herramientas de software de “inbound marketing” a pequeñas y medianas empresas para atraer a clientes prospectos a sus sitios web, como una de las más “sofisticadas administradoras tasas de abandono”. El software de la compañía está disponible para clientes a tra´ves de la nube por lo que es posible rastrear en tiempo real cuando el cliente usa sus herramientas o características. “La tasa es realmente importante para su rentabilidad como un negocio de softawer o servicios, así que la firma lo toma muy en serio. Cuando la economía cayó en el 2008 y la tasa se disparó, HubSpot profundizó en los datos de su rotación para ver qué podía averiguar sobre qué clientes tenían más probabilidades de irse y cuándo. Usando ese análisis, la empresa se enfocó en los clientes que sospechaban que podían cancelar y ofreció servicios, como capacitación adicional en características particulares, para convencerlos de quedarse. "Trabajaron para eliminar los obstáculos para que los clientes puedan desbloquear el valor del producto", dice Avery.

¿Cómo lo calculas?

Desde que la tasa de abandono es el simple porcentaje de los clientes que terminan la relación con tu compañía en un periodo determinado, calcular esto es muy claro. Tomas el número total de clientes que abandonaron tu compañía durante un periodo, dividido para el total de clientes en el inicio de ese periodo. Como puedes ver es un indicador de retraso, que significa que solo puedes ver lo que sucedió, que es uno de los inconvenientes de la métrica.

¿Cuáles son algunos errores que cometen los empresarios cuando lo usan?

Avery dice que hay cuatro errores que las compañías cometen cuando buscan la tasa de abandono de clientes.

Lo primero es “tomar la tasa de pérdida como un hecho en lugar de una oportunidad”, dice ella. Jonah Lopin, vice presidenta de servicios en HubSpot, asumió bien este problema en el caso HBS de Avery en el desarrollo de la compañía de Customer Hapiness Index (Índice de Satisfacción del Cliente): “Al tiempo que ves un incremento en tu tasa de pérdida son seis u ocho meses después en el punto del tiempo donde fallaste al cliente. Si la tasa es tu única medida de la felicidad del cliente, entonces te encuentras seis meses demasiado tarde para influenciar en tu futuro: “HubSpot y muchas otras firmas han desarrollado analíticas y métricas complementarias para predecir quién los va a abandonar. Las firmas más innovadoras están usando análisis de tasas de abandono para salir delante de la pérdida de clientes antes que solo aceptarlo”, dijo Avery. 

El segundo error que cometen las compañías es ver el abandono de de clientes simplemente como un número o métrica en lugar de un indicador de comportamiento. Las preguntas que los gerentes deben hacerse son: ¿Qué estamos haciendo como empresa para provocar la rotación de clientes? ¿Qué están haciendo nuestros clientes que contribuyen a su abandono? ¿Cómo podemos gestionar mejor nuestras relaciones con los clientes para asegurarnos de que no suceda? La disección de lo que está detrás del número lo ayudará a determinar qué hacer para cambiarlo.

Tercero, muchos marketeros creen que hay un número mágico. “La verdad es que lo que es aceptable varía ampliamente por el modelo de negocio y es largamente dependiente en que tan rápido y eficiente una compañía puede adquirir clientes y que tan rentable son los clientes en un corto y largo plazo. Algunos modelos de negocio prosperan a pesar de las tasas de abandono y otros dependen de lo bajo”, dice Avery. En lugar de fijarse en un cierto número, los mejores gerentes ven lo que fue su abandono el año pasado y se preguntan cómo pueden mejorar. "Es realmente una métrica que muestra qué tan bien está administrando las relaciones con sus clientes, y por lo general siempre puede mejorar su desempeño en esa área".

El error final es no ver que a menudo una alta tasa de abandono es el resultado de los pobres esfuerzos de adquisición de clientes. "Muchas firmas están atrayendo a los tipos equivocados de clientes.Vemos esto en industrias que promueven precios de manera muy fuerte. Atraen a quienes buscan acuerdos que luego se van rápidamente cuando encuentran un mejor trato con otra compañía”, dice ella. Este fue el problema que muchos señalaron con el modelo de negocio de Groupon. Es posible que esas ofertas hayan ayudado a las compañías a atraer nuevos clientes, pero en general eran clientes de una alta tasa de abandono y no se quedaban para hacer otra compra cuando no se ofrecía un gran descuento.

Antes de que asumas que tienes un problema de retención, considera si tienes un probema de adquisición. “Piensa en los clientes que quieres atender primero y enfócate en adquirir los clientes correctos. El objetivo es atraer y mantener clientes quienes provean valor y que sean valiosos para ti”, dice Avery.

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