El vientre del creativo

“El valor está en la renovación, en volver a mirar con los ojos limpios y puros”

Es una frase de Ouka Leele, según Google. No tengo su teléfono y no puedo confirmarlo con ella, pero parece bastante verosímil, y la suscribo. Cuando llevas décadas, (3), trabajando en un medio de comunicación sonoro, narrando, informando, creando contenidos y soluciones comerciales, es un mantra de exigible cumplimiento. Y en ello sigo.

Por iniciativa propia, participé hace un mes en el Curso Superior Metodología Creativa que organizó IAB Spain, la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España. Necesitaba oxigenar mis menguantes neuronas para seguir respirando aire fértil y productivo. Y mereció la pena. No voy a hacer spoiler del mismo, que vuelven a convocarlo en marzo y no es cuestión de restarles participantes, pero sí destacar algunas de las cosas que me he llevado.

Por ejemplo, tengo más claro que no quiero ser como el protagonista del video que Luis Miguel Barral, investigador social y de mercados, co-fundador de Two Much Research Studio, nos presentó el primer día: “El vendedor de humo”. Un corto español de 2012, realizado por los alumnos de la escuela de animación PrimerFrame. Ganó un Goya, y no envejece.

Muchos creativos y comerciales publicitarios pueden verse en su espejo, otros tendrán iluminado el camino que no han de recorrer. Personalmente, creo en la necesidad de seguir conociendo nuevas formas de trabajar, pensar, contar. Por eso me apunté al curso, porque lo que ya funciona no es la única opción. Se puede cambiar.

El primer concepto que guardé en mi mochila, fue el de “consumidor coherente”, aquellos que compran como ya piensan, conforme a su forma de entender la vida. Viven saturados de ofertas, miembros de una sociedad de apariencia en la que cuesta trabajo ganarse la confianza como marca. Forman parte de una comunidad de intereses y gustos, que consumen por afinidad, identificación y complicidad.

Las marcas que quieran contar con ellos harían bien en hacer una declaración inicial de intenciones clara, y defender la transparencia y la verdad. Conseguir su confianza cuesta. Recuperarla, si la has perdido, puede ser misión imposible. Lo que nos lleva a otro concepto guardado: el “branded coherent content”. Lo que te lleva a plantear una sesuda cuestión: ¿cómo se relacionan las marcas con sus clientes?

Hasta ahora, lo normal era utilizar un discurso publicitario brillante, gestionando notoriedad, -impactos-, pensando en individuos a los que captar y mantener como clientes fieles, “que me compren de nuevo a mí, una y otra vez”.

Hoy, lo recomendable es hablar con integridad, sumando palabras y hechos, gestionando el olvido, -es mejor dejar huella que sumar impactos-, pensando en nodos, -comunidades de afines-, y preguntándose a menudo: ¿cómo le soy fiel a mis clientes?

“Somos sapiens, y nos dirigimos a otros sapiens”, afirma Luismi, “tenemos capacidad de imaginar, de crear ficciones creíbles, y de cooperar alentados por esa idea”. Y continúa incitándonos a crear comunidad construyendo historias que exciten y estimulen, “la realidad imaginaria es infinita”, añade, y remata con una de esas afirmaciones que te dejan en silencio: “el storytelling nació con la primera estatuilla en la que un antepasado nuestro representó una ficción, una figura mitad humano mitad animal, posiblemente una deidad… pero tenemos que imaginarlo”. Se refiere al Hombre León de Ulm. Y pasito a pasito, así hemos llegado al día de hoy con nuestras “historias”.

A la semana siguiente tomó las riendas del curso Eduardo Prádanos, CEO y Director General Creativo de la agencia Fluor Lifestyle. Pura energía creativa. A él le tocó desarrollar el método que utiliza a diario, basado en el concepto “vientre creativo”. Básicamente, y muy resumido, hay que entender que antes de gestar una campaña, debemos analizar y sentar las bases del proyecto. “Meditar las ideas es obligatorio si quieres huir de las felizotadas”, -ideas felices según Eduardo-. El proceso creativo no puede arrancar sin tener los pies en el suelo, ni sentido común.

Para ello, trabajan con un método que tiene su génesis en el que llaman “vientre del parto”. Un triángulo que se apoya en 3 puntos básicos, los pilares de nuestro edificio creativo:

- ¿Cuál es la Necesidad del público al que te diriges?

- ¿Qué Propósito o misión nos moviliza como persona, empresa o marca.

- ¿Cómo quieres ser percibido?¿Cual es el Posicionamiento de tu marca, coherente con tu propósito y adecuado para satisfacer las necesidades de tu público?

De aquí surge el concepto creativo, se define la historia que vamos a contar, y elegimos las piezas creativas más adecuadas. Si no tienes claros los 3 puntos iniciales, la arquitectura narrativa que levantes con tu comunicación colapsará.

Hemos machacado estas ideas durante horas, conocido ejemplos prácticos de grandes empresas nacionales e internacionales, debatido con el resto de compañeros y compañeras, y aterrizado finalmente los conceptos en un caso personal en el que aplicar lo aprendido.

Yo elaboré uno sobre una productora de audio, dedicada a crear historias con cuidada narración, para oyentes que disfrutan emocionándose con voz y sonidos…

Pero esto… os lo cuento otro día.