Empresas y humanismo: ¿Puede una empresa ser ética a través de su marca?

Cuando pensamos en branding, a menudo nos referimos al concepto de identidad corporativa o cómo una marca bien diseñada puede impactar mejor a un público especializado o grupo objetivo. Sin embargo, esta estrategia, que ha prevalecido durante muchos años, particularmente entre las generaciones anteriores como los baby boomers, se ha debilitado en las tendencias sociales más nuevas como los millennials o centennials. Destacar en un mercado altamente competitivo y crear una conexión emocional con las nuevas generaciones parece ser el nuevo reto de las empresas. En este caso nos preguntamos: ¿Qué tiene que ver el branding con la ética? ¿Puede una empresa ser ética a través de su marca?

En otros documentos hemos explicado que la importancia de la ética radica en el sentido crítico con el que se cuestionan los órdenes morales para poder establecer un concepto de bien común. La idea de ética ha estado en crisis, ya que no se relacionaba principalmente con los objetivos empresariales, y por eso no generaba ganancias ni mejores incentivos para la producción. Sin embargo, esto ha cambiado en el siglo actual. Las empresas han adquirido cualidades humanísticas donde se busca contribuir al bien común y no solo obtener ganancias para los accionistas, cambiando la finalidad de la empresa para que tenga un impacto más positivo en la sociedad y en sus consumidores.

Este cambio se ha manifestado con la llegada de un prosumidor que transforma al consumidor cegado por el color y el diseño en uno que quiere tener un consumo responsable, está más informado y cuestiona las prácticas y propuesta de valor de las empresas que no saben diferenciarse éticamente del resto. No se trata solo de calidad de servicio, imagen, precio o estrategia de comunicación fácilmente identificable como engañosa, sino que es fundamentalmente una cuestión de ética.

La innovación del mundo moderno, cada vez más elaborada con tecnologías de la cuarta revolución industrial, no se genera por la diversidad de productos, sino porque ha puesto la resolución de los problemas sociales en un contexto donde el consumidor de este mundo posmoderno busca ser moralmente superior, en donde por medio de su consumo muestra una forma de rebeldía y crítica. El consumidor de hoy no quiere solamente productos que satisfagan necesidades, sino una filosofía que los eleve al simple acto de consumir. Y eso significa que la gente no quiere consumir, quiere además acompañar y apoyar una causa.

Lo anterior es una tarea que ya ha comenzado, la ética empresarial y la responsabilidad social son claros ejemplos de cómo las empresas también se han ido transformando para este nuevo consumidor. De ahí que las empresas puedan reemplazar lo que el Estado hace lenta y corruptamente de manera más autónoma y transparente.

Las empresas más importantes del mundo de la moda, como Nike, Inditex y H&M, han acordado implementar medidas para combatir el impacto ambiental. Estas empresas están adoptando estrategias de economía circular y de protección de la biodiversidad, y están hoy comprometidas con la lucha contra el cambio climático. El cambio de postura y la profundización en su responsabilidad social propone que si bien la economía es una necesidad vital para la mayoría de las personas, ya no se considera un fin en sí mismo, sino un medio para vivir.

La conexión emocional que antes se establecía con productos y mensajes que hablaban de color, textura o aroma ha evolucionado hacia conceptos que explican felicidad, confianza, autonomía y autenticidad. Cuando el branding decide ser ético, la marca deja de ser publicidad para convertirse en un principio moral, haciendo que el consumidor deje de ser un participante operativo en la cadena de distribución del producto, para convertirse en un actor participativo de la marca. Los consumidores de hoy se preguntan ¿cuál es la verdad detrás de ese producto? Leen blogs, revistas y se informan en redes sociales sobre iniciativas de marcas que promueven propuestas éticas. De ahí que es importante preguntarse si en el siglo XXI ¿podrán sobrevivir las marcas sin objetivos éticos? O en otro contexto, ¿Puede una empresa sobrevivir sin responsabilidad social?

La catástrofe ha dejado de ser una acción aislada para estar en el centro de las discusiones políticas y empresariales. El desafío de la supervivencia hoy interrumpe las discusiones y las iniciativas empresariales. El cambio climático, la guerra nuclear, las pandemias, la inteligencia artificial, las luchas sociales, entre otras, han puesto al ser humano a cuestionar su sentido de la vida y del mundo. Por lo tanto, no hay una idea por saber qué es lo que necesita comprar, sino un cuestionamiento por: ¿qué pasaría si ya no pudiera comprar? El reto de la supervivencia se está convirtiendo en el ejemplo más claro de cómo trabajar el branding de forma ética, de cómo una marca aporta y soluciona la incertidumbre del mundo moderno, calmando al consumidor mientras lo prepara para tomar mejores decisiones y enfrentarse claramente a los riesgos de los que él mismo no es capaz de entender.