En el mix esta la clave.
Qué marcas conoce? Que marcas prefiere? Qué marcas ha probado? Qué marcas compra frecuentemente? qué marcas volvería a comprar?
Esas son las preguntas que construyen el ya clásico funnel de conversión de marca. Elaborado bajo la premisa de que las marcas que se encuentran en el conocimiento son las que avanzarán hasta conseguir la re-compra. Son preguntas que responden a una concepción metodológica no desde la investigación, sino desde el comportamiento del consumidor.
Sin embargo nuevos elementos han irrumpido en el consumer journey, me atrevería a decir, de todas categorías.
Esos nuevos elementos de los que hablamos y con los que convivimos todos el tiempo y desde hace algún tiempo, son las redes sociales. Son nuevos en cuanto al impacto, no así desde su creación, sin embargo no paran de crecer (en usuarios y número de redes) y eso conlleva a una alta fragmentación y a usuarios que serán cada vez más difícil de alcanzar.
Hoy Facebook cuenta con 2.300 millones de suscriptores, YouTube suma 1.900 millones y WhatsApp 1.600 millones, por mencionar las tres primeras.
Esto no resulta una trivialidad sí consideramos que hoy el valor de la recomendación de los pares va adquiriendo cada vez mayor relevancia. A nivel general se establece que el 22% de las personas reconoce que los altos números de likes inciden en la elección del producto y de la marca. Los likes se transforman en la versión actual del Word of Mouth.
Sin embargo y como establece Kotler, el embudo de alguna forma "se transforma pero se mantiene", toda una paradoja. La novedad esta en que los consumidores son capaces de moverse hacia adelante, también para atrás. Cuestión inconcebible hasta algún tiempo.
Kotler establece cinco niveles que él llama las "Cinco A":
Awareness / Appeal / Ask / Act / Advocacy (Conocimiento / Atractivo / Curiosidad / Acción / Recomendación).
Si bien esto no es demasiado distinto a lo que ya conociamos, la posibilidad de avanzar pero también retroceder, es lo que establece la principal diferencia y esa principal diferencia se encuentra dada por las RRSS.
Es decir, es posible que una marca no incorporada inicialmente en el conocimiento bien podría resultar atractiva una vez que los consumidores han decidido investigar. Por lo tanto el consumidor puede comprar marcas que al momento de plantearse la necesidad a satisfacer ni siquiera conocía incluso podría llevarlo a categorías sustitutas inicialmente no consideradas.
Esto último lo muestra con relativa claridad el "The Social Path to Purchase" establecido por el mismo Social Web Index de 2019. Es evidente que hay matices en la medida que las edades de los entrevistados van aumentando. Pero incluso en los segmentos de mayor edad nos muestra que el 17% de los consumidores descubren marcas una vez navegas por la red.
Los desafíos son múltiples y para distintos actores que coexisten en el ecosistema del marketing. Primero para quienes diseñan los consumers journey y también para quienes los investigan, pues las discordancias entre los resultados de las investigaciones de mercado y los que entreguen las ventas se explicarán en parte por este cambio de conducta. Cuestión que será necesaria de incoporar en el research que mira al consumidor.
Las RRSS sociales además juegan un rol de alta relevancia en el momento en que el consumidor decide investigar sobre los productos. Por lo tanto nace una nueva exigencia para los encargados de la comunicación marcaria; Estar donde los consumidores van a buscar información. Lo que debería resultar relativamente simple, es diseñar contenido atractivo y que despierte la curiosidad más el presupuesto necesario.
Pero... los consumidores buscan información además entre sus pares; En las "comunidades de usuarios" y en esas comunidades las marcas en torno a las cuales se han creado, pasan a ser un actor más y deben insertarse en los círculos de consumidores, con permiso de los miembros de los mismos consumidores, sumando la horizontalidad y un relato lo más humano posible. Es un deber ser uno más. Las marcas deben dialogar haciéndose cargo de los buenos comentarios, pero también de los malos.
La tentación podría venir por el lado de suponer que todo es digital, que la comunicación es digital, que los productos se vende solo por e-commerce, que el precio se fija por subastas, solo la distribución, hasta que los drones puedan realizar esta función, queda aparcada en el mundo analógico, sin embargo en este y otros casos la clave esta en establecer el mix adecuado entre lo digital y lo analógico. Es decir, no se puede olvidar la comunicación por medios tradicionales: TV, radio, prensa, vía pública, etc. como tampoco se deben dejar de lado las tiendas físicas. Que Amazon haya pasado de un modelo 100 x 100 virtual a incursionar en tiendas físicas, algunas pistas deberían darnos y no llevarnos a pensar que el solo vivir en internet lo hará posible. Y en esta misma línea podemos observar como negocios digitales utilizan medios de comunicación tradicionales para dar a conocer sus productos; Netflix utiliza vía pública, Mercado Libre y Trivago a la TV por ejemplo.
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5 añosExcelente artículo Luis Kohle👌