¿Es Patagonia una empresa ética?

Una pregunta que muchos nos hemos hecho estos días. Y que en talleres y conferencias, cuando hablamos de ética empresarial, se formula insistente: ¿cuándo una empresa es ética? ¿Cuál sería un ejemplo de empresa ética? Trataré de hacer frente a esta cuestión invitando a pensarla desde un buen pensamiento crítico.

Estos días ha saltado a la actualidad la decisión de la empresa Patagonia. Patagonia es una empresa de ropa deportiva y de aventura que desde su nacimiento tiene un compromiso particular con el cuidado del planeta. Muy llamativa y viral fue su campaña del Blackfriday de 2011 donde con el famoso eslogan “Don´t buy this jacket” que apelaba al consumo responsable y comedido frente al tsunami de compras que promueve la “fast fashion”. Gran parte de sus productos se hacen con materiales reciclados, se compromete con la transparencia y el cuidado en la cadena de suministro, la reducción de la huella de carbono y va avanzando poco en el compromiso con la deforestación y la justicia en los salarios.  En general, una pequeña investigación de la empresa nos hace encontrar información positiva respecto a una ética medioambiental, de justicia y de cuidado. La imagen del CEO, Yvon Chouinard, un ex escalador, con sencillo atuendo y una forma de vida austera y natural aumenta la sensación de coherencia.

Hace unos días, los medios se revolucionaron cuando la familia Chouinard decidía traspasar la empresa a un fideicomiso y a una ONG para asegurarse de que las ganancias van destinadas a luchar contra el cambio climático. Esta decisión, a su vez, le ha ahorrado impuestos de traspaso a sus herederos y también otros sobre las ganancias futuras. Asimismo, asegura el propósito original de la empresa en tiempos futuros cuando él ya no esté. Dicho esto, ¿podemos entonces considerar a la empresa Patagonia un ejemplo de ética? ¿Ha hecho algo revolucionario respecto al compromiso de las empresas con el cambio climático? Veamos.

La ética es una disciplina sobre la que planea cierto escepticismo. Y, a la vez, se emplea por doquier para dar una pátina de credibilidad a proyectos y decisiones. Quizá tendría sentido contestar a la pregunta “¿Qué hace que una acción sea ética?”. Quizá después de analizar este caso, esta pregunta quede parcialmente contestada. Sobre la cuestión de Patagonia, propondré precisamente desplegar nuestro pensamiento crítico. Para ello trataremos de parar y observar la situación y hacernos algunas preguntas que resultan de realizar diferentes prácticas típicas de un buen pensamiento crítico: investigar más la información y comprender el caso más allá de sensacionalismos, clickbaits y titulares, leer y mirar diferentes medios que cuentan las noticia, contrastar los datos, entender quiénes son los involucrados, a qué personas está afectando la decisión, preguntarnos por los sesgos que estamos teniendo al interpretar la noticia, preguntarnos por la justicia y los valores que enmarcan esa decisión, etc.  Tras algunas de estas prácticas surgen las primeras preguntas:

• ¿Qué ética sigue esta decisión? ¿Sigue Patagonia una ética del bien común y del bien medioambiental o instrumental? ¿O una mezcla de ambas?
• ¿Puede ser ética una estrategia que ahorre impuestos aunque suponga una inversión grande en un bien común?
• ¿Qué pasaría si el bien al que se dona no es acorde a nuestros valores? ¿Sigue siendo ética la decisión de donar a un bien que para algunos es un bien común aunque para otros no lo sea? ¿Cómo se define el bien común? (Otro billonario, Barre Seid, hizo lo mismo, ahorrándose también tasas, pero la donación se hizo a una organización, similar en forma, pero con el propósito de apoyar causas más afines a los conservadores como parar el movimiento contra el cambio climático)
• ¿Es justo que las personas con tanto dinero puedan apoyar causas (y por tanto dotarlas de más medios y recursos para conseguir votos) sin pagar impuestos por ello? ¿Es justo que esto se prolongue en el tiempo más allá de la existencia de estas personas y en futuras sociedades donde las necesidades de ésta pueden ser otras?
• ¿Es ético que esas personas millonarias eludan tasas que están diseñadas para ser destinadas y repartidas entre lo público según los votantes eligen a través de las elecciones?  

Las preguntas continúan y así debe ser. Es precisamente en el pensamiento crítico que posibilita preguntas como estas y que perpetúa el diálogo y el compromiso sobre la reflexión ética y el esfuerzo por su realización donde la ética se encarna. Asimismo, no creo que podamos hablar de acciones éticas puras y perfectas sino de condiciones que han de cumplirse para caminar hacia una buena ética. De esta forma, la ética sería un camino de continuo compromiso con la virtud, con el buen hacer, honesto y crítico que nos permite cuidar cada vez más las partes, los detalles, el entorno. Desde luego, para decidir si Patagonia sigue esta senda ética habría que estar ahí y conocer de primera mano sus acciones. Pero parece que tratan de debilitar esas tensas fibras que nos envuelven en una ética instrumental o utilitarista donde prima la rentabilidad, la maximización, la eficacia. Y, sin dejar de reconocer que la usan, desplegándola estratégicamente para ahorrarse impuestos, observamos el compromiso insistente en unos valores de cuidado del entorno, de cuidado de las personas. Por otro lado, las preguntas que despierta el tema nos invitan a no quedarnos con el falso dilema de “o con ellos o contra ellos” al que los medios nos arengan, sino a mantenernos despiertos y vivos en un diálogo que continúa y que abraza la complejidad y los matices. Haciendo así honor a la ética discursiva de la que son representantes pensadores como Karl Otto-Apel y Jürgen Habermas: la capacidad ética se sitúa en un diálogo veraz, libre y horizontal que se despliega en la comunidad. El verdadero diálogo asegura recoger los sentires y puntos de vista necesarios para elaborar entre todos argumentos certeros que nos permitan avanzar como sociedad, siempre poniendo en funcionamiento el pensamiento crítico que nos ayuda a construir preguntas atinadas y conclusiones, provisionales, pero sólidas que aspiran a ser universalizables. Es decir, en el diálogo podemos encontrar acciones cada vez más éticas.  

Así, esto no es una respuesta unívoca y cerrada donde de una vez por todas zanjemos la cuestión de si Patagonia o cualquier otra empresa es ética. Es más bien un camino donde hemos de asegurar unas condiciones de buen pensamiento y buen diálogo que nos dirijan por un camino de esfuerzo y cuidado continuo. Muchas empresas hoy día se suben al carro del greenwashing y usan la palabra ética para cubrir su falta de compromiso y esfuerzo. Más allá de condenar o premiar, de entender la ética como una asunto de ángeles o demonios, nuestra labor como expertos y como ciudadanos es continuar el diálogo y persistir en el esfuerzo del cuidado de lo que hacemos. Algunas empresas y algunas personas sabemos que lo hacen más y otras que se suelen escaquear. Tratemos de, entre todos, centrarnos en colaborar con las que persisten y se esfuerzan, siempre continuando con el diálogo crítico y ético.  

* Si te gustan este tipo de reflexiones y quieres que hable más de ética y pensamiento crítico en el mundo empresarial y organizacional, comparte o házmelo saber. ¡Gracias!