Es tiempo de odiar... digo, de ahorrar.

Hace más o menos un año escribí "el dolor anual del presupuesto", un artículo para LinkedIn que intentaba ayudar a todos los que sufrimos de este proceso a despejar dudas sobre cómo construir un presupuesto de Marketing decente.

Este nuevo artículo, intensamente basado en el anterior, tiene un objetivo un tanto distinto: ¿deberíamos revisar nuestro presupuesto de Marketing a la baja, como tantos directivos pretenden? ¿Podríamos sobrevivir con un presupuesto menor?

Es indispensable recordar que no existe un método universal para determinar el monto económico del presupuesto de Marketing de una empresa en particular. Tampoco existe guía infalible para determinar los dólares y centavos que deben destinarse al Marketing. Por otro lado, se puede obtener referencias sobre cuál es el monto que otras empresas están destinando a este renglón del estado de resultados (échele un ojo a esta liga del Wall Street Journal).

El presupuesto de Marketing es una cosa importante. Muy importante. No creo que exista un renglón el estado de resultados que tenga una ambivalencia tan poderosa como el del dinero destinado al esfuerzo comercial.

De mil maneras directas e indirecta el dinero puesto en Marketing está destinado a impulsar las ventas de su compañía, a hacer crecer sus ingresos, en el supuesto de que todo salga bien. Sin embargo, del otro lado de la moneda, si ese dinero se usa de manera equivocada o disparatada, las ventas sufrirán o porque el esfuerzo no ha conseguido atraer a los clientes que se suponía debía atraer, o -en un peor escenario- porque los esfuerzos han ahuyentados a los clientes.

En otras palabras, el dinero de Marketing siempre tiene esas dos caras cuando la moneda está en el aire: o será un impulso a las ventas y la utilidad crecerá; o será un dinero tirado a la basura y la utilidad se reducirá.

Existen algunos métodos generales para llegar a una conclusión:

• Porcentaje sobre ventas: la liga del WSJ de más arriba presenta los resultados que Deloitte ha recogido para los Estados Unidos. Esos porcentajes pueden ser útiles, siempre que pueda usted identificarse con alguna de las ramas industriales que ahí aparecen. Utilizar un porcentaje sobre las ventas siempre es una referencia obligada. Hay quien afirma que por lo menos se debería dedicar el 3% de las ventas. He trabajado con marcas que en el que hasta el 35% de las ventas se dedican a Marketing, y otros en el que apenas la cifra llega al 0.1%.
• Actividades planeadas: nada más fácil que definir un presupuesto de Marketing que hacerlo como se define el presupuesto de una boda. ¿Qué pastel quiere la novia?, ¿qué se va a servir de cena?, ¿qué músicos se van a contratar? Tome usted una sumadora y haga el cálculo. ¿Necesita de una nueva estrategia? ¿Va a desarrollar una nueva marca? ¿Cuánto cuesta hacer esos videos para Youtube que desea hacer?, ¿cuánto está pagando usted por ese keyword tan deseado? ¿En cuántas redes sociales participa? ¿Hará usted una campaña de radio? ¿cuántas veces será necesario repetir sus spots para que sean efectivos? ... bueno, pues esa cantidad es la que usted necesita incluir en su presupuesto... claro, sin contar con los "extras" que siempre aparecerán en la cuenta de la boda.
• Presupuesto histórico: si usted está cómodo con lo que ha venido gastando, y piensa hacer este año más o menos lo mismo que el pasado, la solución es aún más fácil: aplique al presupuesto de Marketing anterior el mismo porcentaje de crecimiento de tiene programado para sus ventas. Eso hará el truco.
• Actividad de la competencia: sin entrar en conceptos más sofisticados como el share of voice, el top y el share of mind, siempre existe algún dolor porque la competencia está haciendo algo que usted no ha hecho, o porque quiere demostrar a billetazos quién es el líder del mercado. Si este es su caso, busque información sobre cuáles son las actividades y la inversión de su competidor (siempre se puede conseguir a través de proveedores especializados), y defina un número que sea mayor a ése para su presupuesto.
• Sentido común: aunque el sentido común tenga la mala fama de ser el menos común de los sentidos, usarlo para determinar el presupuesto de Marketing puede ser lo más saludable. Lo que quiero decir es que deben usarse cada uno de los conceptos que dan origen a los métodos mencionados para definir el monto ideal para el presupuesto, alineándolo a la estrategia y a la planeación de su compañía para el año. Indispensable es también hacer un contraste con la chequera.

Ahora, ¿de verdad se puede reducir el monto de dinero que se destina a Marketing? Dolorosamente la respuesta es que conforme se aprende de la efectividad de los esfuerzos pasados, siempre es posible lograr eficiencias en el presupuesto. Sin embargo, hay que tener cuidado puesto que el estudio del rendimiento de las inversiones en Marketing puede ser verdaderamente complejo, dado que muchos de sus componentes no pueden ser asignados directamente a un resultado comercial. Veamos un par de ejemplos.

• La inversión necesaria para modernizar su horroroso y viejo logotipo difícilmente puede ser alabado como la causa del incremento en ventas; pero tampoco como la razón de su fracaso.
• Por otro lado, el dinero el dirigido directamente a la generación de prospectos debería ser medido únicamente en función del número de los clientes generados y el monto de sus compras.

Algunos casos son particularmente tentadores para intentar reducir el monto de su presupuesto de Marketing: el de que querer reducir el monto que se destina a los consultores y agencias con el argumento de que no se desarrollará alguna nueva estrategia; y el de reducir el monto destinado a marketing digital, con la idea de que éste siempre puede hacerse más eficiente. En ambos casos el peligro es "cortar músculo" en vez de "reducir la grasa".

Recomiendo huir de estas tentaciones rápidamente. Si usted elimina del presupuesto el dinero necesario para desarrollar nuevas estrategias, estará condenado a vivir con la que usted tiene en el caso de que una mejor sea necesaria. Y lo mismo sucede con el presupuesto de medios. Cortar dinero en el presupuesto es un beneficio menor al de ahorrarlo al final del año si es que éste no resulte necesario.

Ahora, también hay que decir con fuerza que tener dinero bajo el colchón "para lo que surja" no es una actitud demasiado profesional. Todo profesional del Marketing debería hacer una valoración de los resultados que se van obteniendo de su inversión. El marketer es como un piloto de avión que continuamente verifica en sus controles velocidad, altura y dirección. Confiar a ciegas en que el piloto automático hará el trabajo de los pilotos es, simplemente, una locura. Igual en Marketing.

Para determinar su presupuesto, lo lamento, no existe varita mágica. En la oficina solíamos tener una, pero un millenial la rompió. Así que, enfrente con buen humor la definición de su presupuesto de Marketing para el año, que yo le deseo la mejor de las suertes en su proceso de aprobación.