El marketing de la pirinola

Además de los objetivos que la comunicación comercial persigue en el mercado, tras la búsqueda de prospectos y de ventas, un proceso de publicidad correctamente llevado ayuda a modelar el valor de la marca también hacia el interior de la organización, al unificar su significado y fomentar la identificación de las audiencias internas con los objetivos de la dirección.

Un vicio empresarial frecuente es considerar que la publicidad solo sirve para comunicar la oferta de valor de la marca a sus clientes potenciales, olvidando por completo que sus otras audiencias (accionistas, empleados, autoridades, clientes actuales, etc.) estarán también expuestas a sus mensajes publicitarios.

Este supuesto presenta riesgos relevantes. Por un lado desatiende los efectos que el mensaje publicitario puede ocasionar en el resto de las audiencias (por ejemplo descubrir una subida de precios al tiempo de un recorte de personal); pero sobre todo, desperdicia la oportunidad de integrar a las audiencias internas como corresponsables en el éxito de la oferta de valor en el mercado, y finalmente, del progreso deseado de la organización.

Un proceso de comunicación comercial bien llevado tiene que reconocer y hacer suya la estrategia del negocio, que es (o debe ser) el verdadero origen de los mensajes publicitarios de la organización.

Si bien los mensajes comerciales de toda organización afectan a sus públicos internos, sus consecuencias en empresas de servicio son especialmente notables. Más aún, son estos mensajes publicitarios los que de manera más profunda son entendidos por el personal como la referencia más clara de propuesta de valor de la organización; sobre cuáles son las características que debe poseer el servicio entregado cada miembro del personal a los clientes. Sobre por qué su producto será preferido por el mercado.

Así, la propuesta de valor que es publicitada debe coincidir con la propuesta de valor que la comunicación interna promueve entre los empleados. Kotler identifica tres procesos de marketing complementarios. El proceso externo, que es el marketing que la organización desarrolla con el mercado; el interno, o el marketing que la organización lleva a cabo hacia adentro; y el proceso interactivo, que consiste en la relación comercial que los públicos internos desarrollan con el mercado. Para que el marketing sea eficiente, la propuesta de valor de estos tres procesos (externo, interno e interactivo) debe ser idéntica.

Cuando la propuesta de valor externa no coincide con el entendimiento del personal la disonancia aparece. Se trata de la conocida fila de espera de quien promete un servicio veloz. El personal no entiende la relevancia de su actuar (interno), o carece de los recursos necesarios (interno) para poder cumplir (interactivo) con la propuesta de valor que la organización promete a los cuatro vientos (externo). Esta ruptura entre lo externo, lo interno y lo interactivo produce frustración y rotación de personal, decaimiento de los estándares de servicio, y éxodo de clientes. Es el costado "todos ponen" de la pirinola.

Los mensajes de la comunicación comercial de toda organización deben colaborar a modelar el valor de sus marcas tanto hacia afuera como hacia adentro, unificando su significado entre sus diferentes audiencias. No aprovechar el pensamiento estratégico que el marketing y la comunicación comercial demandan para propósitos internos e interactivos, es desperdiciar la oportunidad para solidificar la propuesta de valor entre todas las audiencias, y de diseñar las actitudes y comportamiento esperado del personal.