¿Estamos destinados a vivir en una “guerra de precios” en la Odontología?

La proliferación de consultorios, clínicas y grandes empresas odontológicas, ha beneficiado a los consumidores al aumentar el acceso a servicios a bajo costo. Aunque es un beneficio relativo, ya que con esa abundancia de ofertas y el uso del precio como principal argumento de competencia, ha promovido idea de que toda la odontología es igual en todas partes y esa es una concepción errónea y desafortunada cuando hablamos de la salud y el bienestar.

¿Es la odontología un commodity?

Cuando existe una gran oferta de un producto o servicio puede llegar un punto en el que el nivel de diferenciación entre uno u otro proveedor es muy bajo, es ahí donde se califica a ese producto o servicio como un commodity.

Hace varias décadas que pasó la época en una odontóloga recién graduada o un especialista que iniciaba su consulta privada, colocaba un elegante aviso afuera de su local y en unos días veía como su agenda se llenaba y podía desarrollar una carrera próspera mientras se convertía en un miembro respetable y fundamental de la comunidad.

Los tiempos han cambiado y la necesidad de adaptación es evidente. ¿Cómo lograr que tu mensaje sea escuchado y lograr establecer y comunicar tus diferenciales?

En los últimos 8 años he conocido personalmente a muchos profesionales de la salud dental y bastantes clínicas de todo tamaño y decir que todos son iguales no es cierto en lo absoluto, todos tienen algún tipo de diferencia en personalidad, especialización, tecnología, experiencia, carisma, etc. 

En este caso el problema no es lo diferentes que nosotros pensemos que somos, el asunto que hay que resolver es LA PERCEPCIÓN DE LOS PACIENTES.

Si no hay diferencia, siempre elegirán por el precio

En este punto aprovecho para recomendar el libro de David Gómez: “Bueno, Bonito y Carito”. 

Si bien los temas de la diferenciación y el posicionamiento han sido planteados con anterioridad por varios autores, David logra comunicarlo de una forma extremadamente práctica, completa y sobretodo, al alcance de cualquier persona. 

“La incapacidad de muchas marcas de diferenciarse o de comunicarlo de manera que la gente lo reconozca, los convierte en víctimas del precio”.-David Gómez.

Piénsalo. Si ves dos pares de zapatos deportivos que se ven exactamente iguales, ¿cómo decides cual llevar?, ¿pagarías más por un par sólo por que el vendedor te dice que lo hagas?

Muchas veces he escuchado la queja de odontólogos en relación a que a los pacientes “no les importa mi experiencia, mi calidad y mi trato personalizado. Siempre me piden descuentos y terminan marchándose a otro lado en el que le dan un mejor precio”.

¿Es realmente culpa del paciente si no entiende de forma lógica porqué tiene que pagar más por algo que le parece igual?

Ser diferente y comunicarlo bien

No puedes competir por precios para siempre pues es una “carrera hacia el fondo”. Si todos compiten lanzando sus precios a niveles absurdos, aquellos que no tienen el músculo financiero para sobrevivir, tendrán que cerrar sus consultas y en el camino la ética profesional podría verse seriamente comprometida al necesitar rebajar la calidad de los insumos, del tiempo invertido con cada paciente, por dar algunos ejemplos.

Si bien, hay grandes empresas que pueden ofrecer precios muy bajos al tener la capacidad de comprar insumos al por mayor y tener modelos de negocio que incluyen inversionistas y una orientación hacia la masificación y el desarrollo de “cadenas de montaje” odontológicas, la gran mayoría de odontólogos especialistas no pueden mantener su nivel de servicio, calidad y garantía de resultados ofreciendo precios de ese tipo. No puedes dar más sin cobrar más.

Esto último es precisamente una gran oportunidad para los emprendedores odontológicos que dirigen clínicas y consultorios que son orientados por el deseo profundo de servir y llevar lo mejor de lo mejor en la calidad del servicio y salud a sus comunidades. Es una oportunidad para identificar y comunicar verdaderos diferenciales que serán los pilares para consultas que basan su prosperidad en una experiencia excepcional por la que una cantidad suficiente de pacientes pagarán.

Se trata de ser realmente diferente y comunicarlo bien.

Si tu único argumento es el precio, no pidas que entiendan algo más

En los últimos meses he coleccionado varios volantes publicitarios de varias clínicas odontológicas de la ciudad. Todas esos volantes tienen algo en común: hablan de ofertas, ortodoncia 2x1, descuentos, financiaciones, etc.

Tu mismo estás colocando el tema de discusión, estás colocando la atención en los precios y le estás diciendo a los prospectos de pacientes: compare precios y decida. Y… eso es precisamente lo que harán.

La gran mayoría de los pacientes que no inician un tratamiento o que sólo toman un par de acciones y se van, tienen una cosa en común: no entienden la importancia de lo que necesitan.

Es tu deber hacer que lo entiendan, así como es tu deber encontrar cuales son tus diferenciales y comunicarlos con claridad y entusiasmo.

Diferenciales que ya no lo son

Imagina que hay dos restaurantes que tienen sus locales uno junto al otro. Necesitas almorzar y ves que los precios son iguales así que decides preguntarle a las personas que están en las respectivas puertas qué diferencia hay entre sus restaurantes. 

“Servimos la comida caliente”- Dice uno

“Le damos cubiertos y una silla”- Dice el otro

Tu lógica de inmediato te dirá: “Pero eso es algo que cualquier restaurante debería dar ¿no?”

Exacto

Son diferenciales que NO son verdaderamente diferentes, al menos no en el siglo XXI (tal vez en un restaurante medieval esos eran argumentos llamativos)

Cuando pregunto a emprendedores odontológicos por sus diferenciales muchas veces me dicen:

“Brindo servicio con amabilidad”

“Tengo un alto nivel de higiene o bio-seguridad”

“Ofrezco odontología personalizada”

“Tengo experiencia”

El asunto es que esas cosas son BÁSICOS que se ESPERA que tengas, ya no es algo sorprendente o que genera una sensación de valor o diferenciación, pues muchos están diciendo precisamente lo mismo.

Ahora, ¿cómo diferenciarse y comunicarlo con claridad?

Entiende cuál es valor que generas y para quién lo haces

La odontología es MUY amplia no sólo por toda la gama de especialidades que tiene, sino por la gran diversidad de personas que necesitan la ayuda de un odontólogo.

Si ya tienes algunos años con tu consultorio o clínica y has logrado que tus pacientes refieran a otros y algún nivel de éxito, te puedo asegurar que tienes diferenciales que aunque no sean claros para ti, lo son para tus pacientes y es un muy buen plan hacer algo para averiguarlos.

De hecho, este paso es parte del Taller de Nuevos Pacientes y para lograrlo, a todos los inscritos se les suministra un programa sencillo que revelará información importante para el logro de una mejor comunicación de sus diferenciales.

¿Qué haces muy bien?

¿Hay algún tipo de casos o pacientes en los que eres excepcional?

¿Qué le dicen tus mejores pacientes a sus amigos y familia sobre ti o tu servicio?

Todas esas respuestas te pueden orientar en la labor de detectar tu diferenciales.

Hay algunos consultorios que se especializan en niños, otros en adolescentes, otros en adultos mayores. Otros se caracterizan por el uso de tecnología avanzada, otros por el manejo de casos de alta dificultad, otros tienen una influencia casi “mágica” con pacientes nerviosos, otros pueden adaptar sus horarios y servicios para atender ejecutivos o grupos empresariales que por su ubicación no tienen acceso fácil a la atención que necesitan. 

Hay tantas posibilidades como personas y casos. Lo importante es hacer un análisis personal e intimo y saber que si tratas de adaptarte para gustarle o servirle a todos, terminarás sin un diferencial y compitiendo por precios.

Tus argumentos deben ser sólidos

Una vez tengas diferenciales claros con los que te sientes bien, debes ser valiente y comunicarlos ampliamente y con la mayor claridad. De nada sirve que tu y tu personal los sepan, tus pacientes y los que vendrán los tienen que conocer.

¿Porqué tengo que pagarle todo lo que me dice?

Debes poder responder a esta pregunta con claridad, facilidad y contundencia. ¡Ah! Y alegría.

Puedes diferenciarte al:

• Servir a un tipo de público que pocos atienden
• Atender de manera especial las necesidades de algún grupo (ejecutivos, madres de familia ocupadas, niños, adultos mayores, jóvenes, etc.)
• Innovar en la forma en que ofreces los servicios, la forma que cobras, los lugares donde prestas los servicios.
• Una estética diferente que gusta a un tipo de público especial, Ej: un consultorio rockero (chiste… o ¿no?)
• Con un nivel de servicio nunca antes entregado
• Con una serie de experiencias que hace que seas inolvidable

Hay muchas maneras de lograrlo y las anteriores no son todas las posibilidades. 

La mejor ruta siempre será encontrar las necesidades, deseos y características del público o audiencia a la que queremos servir y crear, reforzar y ampliar nuestros diferenciales alrededor de ellos. Tienes que preguntar, investigar y sobretodo escuchar.

Hay salida, hay esperanza

Personalmente creo firmemente que estamos en una época de transición en la que cientos de emprendedores odontológicos se convertirán en expertos administradores y crearán modelos de negocio con altas dosis de imaginación, innovación y eficacia. 

No todos quieren el servicio más barato. Todos queremos entender cuál es el valor especial que nos vas a brindar y cómo es que vas a influir positivamente en nuestras vidas y en nuestra salud.

Está en tus manos el salir de esta “carrera hacia el fondo” y aportar en la creación de una “era de oro” para los emprendedores odontológicos.