Estrategia B2C en el running y "El tesoro de Behobia"
Iván Máñez Ortega (马一帆)
Estratega Innovador en Marketing, Comunicación y Desarrollo de Negocio | Explorando la IA
Luanvi es una marca de ropa deportiva con más de 50 años de historia, reconocida principalmente por su época dorada de los años 90 donde vistió a grandes equipos profesionales del fútbol, como el Valencia CF , Villarreal CF , Real Zaragoza , Levante UD , Deportivo Alavés , Albacete Balompié , entre otros. Con la llegada de las grandes marcas deportivas, como Nike o Adidas, al fútbol, Luanvi, S.A. comenzó a perder nicho de mercado y tuvo que diversificara las líneas de negocio en otros segmentos del deporte; baloncesto ( Valencia Basket Club ) , fútbol sala , vóley, balonmano y más recientemente el running.
Es justamente en este nicho de mercado, el running y los runners, donde Luanvi ha centrado parte de su estrategia B2C para recuperar su notoriedad y prestigio de marca, a través del patrocinio de grandes carreras nacionales e internacionales como el Maratón Valencia Trinidad Alfonso Zurich , Lisbon Half Marathon, Brescia Marathon, Maratón de Málaga, o Medio Maratón de Valencia, y el lanzamiento de productos asociados a estas carreras junto a una línea de running propia.
Para ejemplificar esta estrategia y resultados, vamos a tomar como ejemplo una de las recién patrocinadas carreras por Luanvi, la popular y multitudinaria Behobia-San Sebastián. Esta carrera, con más de 100 años de historia, ha sido un territorio tradicionalmente dominado por las grandes marcas de deporte, por lo que el reto al que nos enfrentábamos era mayúsculo.
Para lograrlo, establecimos una serie de acciones temporales previas que finalizarían en una gran campaña a la que bautizamos con el nombre de “El tesoro de Behobia”.
Vídeo campaña "El Tesoro de Behobia"
Objetivos a conseguir
La campaña “El Tesoro de Behobia” se centró en conseguir varios objetivos clave como son impulsar el reconocimiento de marca, el compromiso del público, y la venta de productos asociados a la carrera.
Impulsar el reconocimiento de marca
En primer lugar, teníamos como objetivo principal cambiar la percepción del público sobre la marca Luanvi, desconocida para algunos y con bajo posicionamiento para otros. Por lo tanto, buscábamos posicionarnos como una marca de ropa de running reconocida, de calidad, cercana y sobre todo alineada con los valores de la carrera, como son la pasión por el running y el espíritu comunitario.
Para lograr este objetivo, desarrollamos una serie de acciones previas a la carrera, que nos ayudaran en primer lugar a comenzar a ganar notoriedad de marca, y en segundo lugar a que nos dieran unos indicadores sobre la capacidad de ventas y conversión que tenía la marca.
El compromiso del público
En Luanvi nos gusta presumir que muchos de los runners que corren alguna de las carreras que patrocinamos tienen en sus primeros lugares del armario una de nuestras camisetas para usarla en su día a día.Una forma de demostrar el compromiso del público con la marca era comprobar cuantas personas tras haber visto la campaña decidían correr con la camiseta oficial de Luanvi.
Ventas de productos asociados a la carrera
Además del branding, nuestro objetivo era impulsar las ventas de textil running y más en concreto el merchandising oficial de la carrera inspirado en la campaña “El tesoro de Behobia”.
Concepto, diseño, storytelling, grado de innovación
“El tesoro de Behobia” es una campaña basada principalmente en una estrategia de brand content centrada en el lanzamiento de un video inspirador con un storytelling emotivo. El video cuenta la historia de Jaime Alzugaray, el “Pirata de Behobia”, un personaje icónico de la carrera, y su conexión con la nueva camiseta oficial diseñada por Luanvi. Esta narrativa permitió transmitir los valores auténticos de la carrera y asociarlos con nuestra marca de una manera genuina y memorable.
Jaime es una persona normal y corriente, que cuando llega la carrera se transforma en “el Pirata de Behobia” y no duda en vestirle como tal y salir a animar a los corredores. Pero Jaime parece que lo ha olvidado todo y no sabe quién es y lo que realmente significa para la carrera. El storrytelling se centra en cómo Jaime recuerda quien es cuando un día andando por la playa de la Concha se encuentra un mapa que le indica donde encontrar “el tesoro de Behobia”.
En términos de creatividad y originalidad, nuestra campaña se destacó por varios aspectos innovadores y tácticas novedosas que capturaron la atención del público y generaron un impacto duradero.
En primer lugar, el concepto detrás de nuestra campaña fue único y auténtico. En lugar de centrarnos únicamente en promocionar la camiseta oficial de la carrera Behobia-San Sebastián, decidimos contar la historia emocionante de Jaime el Pirata de Behobia. Este enfoque nos permitió crear un vínculo genuino entre la marca Luanvi y los valores de la carrera, estableciendo una conexión emocional más profunda con la audiencia.
El diseño del video de lanzamiento fue otro aspecto destacado de nuestra campaña. Optamos por un formato de cortometraje cinematográfico que no solo destacó la calidad visual y la producción, sino que también permitió una narrativa rica y envolvente. El uso de lapsus temporales en la historia de Jaime el Pirata agregó un elemento de intriga y misterio, manteniendo a la audiencia comprometida hasta el final.
Coherencia con la estrategia de marketing
La coherencia con la estrategia de marketing fue un elemento fundamental en todas nuestras acciones y puntos de contacto con los consumidores durante la campaña del lanzamiento de la camiseta oficial de la carrera Behobia-San Sebastián. Desde el desarrollo del concepto hasta la ejecución de cada táctica y herramienta, nos aseguramos de que todo estuviera alineado con nuestros objetivos de branding y reconocimiento de marca.
En primer lugar, el enfoque en la historia de Jaime el Pirata como eje central de nuestra campaña fue coherente con nuestra estrategia de posicionar a Luanvi como un patrocinador auténtico y relevante de la carrera. Esta narrativa conectaba de manera natural los valores de la carrera con los valores de nuestra marca, creando una coherencia emocional que resonaba con la audiencia.
Además, cada punto de contacto con los consumidores, ya sea a través del video de lanzamiento, la participación en la Feria del Corredor o la venta de merchandising en línea, fue cuidadosamente diseñado para reforzar nuestra imagen de marca y aumentar la notoriedad entre el público objetivo. Desde la estética de los productos hasta la comunicación en redes sociales, todo se alineó con la identidad de marca de Luanvi y la esencia de la carrera Behobia-San Sebastián.
Mejora del posicionamiento de marca
En cuanto al posicionamiento de marca, nuestra campaña logró mejorar significativamente la percepción del público sobre Luanvi como patrocinador de la carrera. Al contar una historia emotiva y auténtica que reflejaba los valores compartidos de la carrera y la marca, logramos asociar positivamente a Luanvi con la comunidad deportiva y el espíritu de superación que caracteriza a la carrera Behobia-San Sebastián.
Acciones de branding e incremento de notoriedad de marca
Las acciones de branding se centraron en acciones de brand content a través de la edición y difusión principalmente del video "El Tesoro de Behobia" por redes sociales, tanto de Luanvi como de la propia carrera, de forma orgánica.
Se decidió centrarse en esta estrategia porque se buscaba conocer cual era realmente el alcance orgánico de la campaña y como se reflejaba en el posicionamiento de la marca.
Por ese motivo no se contrató ninguna campaña de comunicación de pago en medios de comunicación especializados en el sector, ni generalistas, ni tampoco se optó por acciones de marketing digital de pago.
Resultados de la campaña
En cuanto los resultados planteados para los tres objetivos principales de la estrategia de marketing, los resultados fueron los siguientes
Impulsar el reconocimiento de marca
Los resultados de nuestra campaña tuvieron un impacto significativo en la marca Luanvi, reflejado en varios indicadores clave que muestran un incremento notable en el reconocimiento de marca.
En primer lugar, el incremento del reconocimiento de marca se evidenció a través de la amplia cobertura mediática que tuvo la campaña “El tesoro de Behobia”Estos son algunos de los medios que se hicieron eco de la campaña.
Estos son algunos de los medios que se hicieron eco de la campaña:
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El compromiso del público
Hay un indicador que demuestra si la campaña de marketing ha logrado el anhelado compromiso del público, y es comprobar si finalmente los corredores han optado por ponerse la camiseta anunciada en el “Tesoro de Behobia”. Pues según datos proporcionados por la carrera, estos son los datos resultantes:
• Total participantes llegados a meta: 25.099 (100%)
• Total participantes llegados a meta con la camiseta oficial de Luanvi: 10.058 (40%).
Ventas de productos asociados a la carrera
En términos de cuota de mercado resultante, observamos un aumento significativo en las ventas de la camiseta oficial de entrenamiento y el merchandising de Luanvi relacionado con la carrera. Desde la Feria del Corredor hasta las ventas en línea, la demanda de nuestros productos se disparó, lo que se tradujo en un aumento en nuestra participación en el mercado de productos deportivos relacionados con la carrera Behobia-San Sebastián. Sólo en los dos días que duró la Feria del Corredor se produjeron un total de 2.146 ventas.
Engagement con el consumidor
En cuanto al engagement con el consumidor, los resultados fueron excepcionales. Observamos un alto número de interacciones en nuestras publicaciones y contenido relacionado con la campaña, incluyendo comentarios, likes y compartidos. Además, la generación de emociones en los consumidores fue evidente a través de las opiniones y reseñas positivas que recibimos. Los comentarios de la audiencia reflejaban una conexión emocional con la historia de Jaime el Pirata y la marca Luanvi, destacando la autenticidad y la inspiración que les transmitió nuestra campaña.
El video de “El tesoro de Behobia” obtuvo los siguientes datos de forma orgánica:Instagram Luanvi:
• Reproducciones: 81.4K
• Repeticiones: 24.7K
• Cuentas alcanzadas: 44.9K
• Seguidores Luanvi: 7,1%
• No seguidores Luanvi: 92,8%
• Tiempo de reproducción: 256h 38 min 8s
• Me gusta: 1.808
• Comentarios: 160
• Veces guardado: 40X (Twitter) Behobia
• Reproducciones: 87,4K
• Repost: 106
• Me gusta: 441
• Citas: 61
Pero sin duda lo que más llama la atención son los comentarios que generó la campaña. Aquí alguno de ellos:
• @fotolcatanyer “ Solo he podido disfrutar una vez de la Behobia, hoy he disfrutado con este gran vídeo, que refleja a la perfección todo lo que viví en esos fantásticos 20k: pasión, esencia, identidad…larga vida a la Behobia
• @txarllee “Que puta maravilla”
• @fjtrinidad: Qué ganas de ponérmela
• @hr_14 “Marabilla de anuncio, de camiseta e de carreira”
Los indicadores de engagement evolucionaron de manera favorable a lo largo de la campaña, con un aumento constante en el número de interacciones y el nivel de compromiso de la audiencia. Observamos un incremento significativo en el número de seguidores en nuestras redes sociales, así como en la participación activa en nuestras publicaciones y eventos relacionados con la campaña.
Conclusión, conexión emocional duradera
En resumen, los resultados obtenidos en cuanto a la efectividad de la estrategia de medios y el engagement con el consumidor fueron altamente satisfactorios. Logramos alcanzar una amplia audiencia y generar emociones positivas en los consumidores, lo que se tradujo en un mayor reconocimiento de marca, interacciones significativas y una conexión emocional duradera con nuestra audiencia objetivo.
Directora de Personas y Organización
7 mesesMe encanta!! Muy 🔝🔝 Siempre ha ido la Behobia, o al menos en las últimas ediciones de la mano de una gran marca Ad**** así que enhorabuena!! Este año yo la voy a correr así que la alegría es doble !!!🚀🚀🚀 Feliz día desde la terreta!