Estrategia de conexión continuada con los clientes

La conexión con los clientes ahora puede ser continuada.

Y los clientes pueden desearlo por primera vez porque les aporta claros beneficios.

Vamos más allá de la venta y tratamos de vincularnos con nuestros clientes desde la imbricación natural en su vida más allá de su compra inicial.

Con la conectividad potencial a través del internet de las cosas (IoT, por sus siglas en inglés), la interconexión entre producto y servicio puede generarse de forma natural con la integración de elementos de conexión que aportan componentes de servicio a cualquier producto. La disponibilidad de sensores y conectores, que generan una cantidad ingente de datos que pueden ser explotados en tiempo real por Inteligencia Artificial (IA) lo permite.

La vida se puede contemplar desde la máxima interconexión entre personas y cosas en línea con el entrelazamiento, en el que objetos y personas funcionan miméticamente, de forma concatenada: el coche sabe por la hora y el día de la semana dónde vas a ir y te puede dirigir sin más instrucción; al llegar al hogar, este te reconoce y actúa con las acciones concebidas como naturales, como por ejemplo apertura de puerta, encendido y apagado progresivo de las luces del hogar, solicitud de productos que se han agotado o se van a agotar en tu nevera, nivel de luces y música acorde con el momento del día o incluso de tu estado del ánimo.

Y no solo hablamos de los bots personales, sino también bots a escala que pueden gestionar una ciudad, un país, un ecosistema, en tiempo real, siempre a partir de datos complementarios e inteligencia artificial.

El valor aportado aumenta en la medida en que se integra producto y servicio desde el diseño a la creación y realización, planteando lo que el cliente puede necesitar y cómo generarlo. La combinación de elementos materiales con elementos inmateriales que pueden darse en la medida que el cliente necesite es una vía de valor auténtico y diferencial que se entrelaza con los clientes y se convierte en una extensión habitual del cliente, de tal forma que no puede pasar sin ella, tal como ocurre con algunas apps de seguimiento de salud, de deporte o de ocio.

Más allá de los sistemas automáticos de marketing, de desencadenantes, procesos y respuestas, ve hacia el cuidado de los detalles que generen experiencias únicas y emoción en los clientes. Un ejemplo es el de Disney MyMagic+, que permite aportar mucha magia en la experiencia, por ejemplo cuando los personajes del parque dan la bienvenida al niño llamándole por su nombre, cuando se prepara un encuentro con su personaje favorito, o se adapta su experiencia a partir de deseos expresados directamente o a través de su perfil.

 La conexión entre clientes y empresas como Disney aporta una perspicacia del uso de las instalaciones y los movimientos de los clientes en el parque, lo cual facilita el diseño de los circuitos y un mejor flujo de circulación. Además, con los medios interactivos disponibles se ha ampliado el contenido de este concepto, pues el cliente no solo puede participar en la mejora o elaboración de su producto o servicio, sino que además aporta valor a la oferta global de la empresa: desarrollando nuevos contenidos, comentando productos adquiridos y servicios vividos, valorando la experiencia de sitios de referencia, o interactuando con otros clientes de un sitio. Y aquí se ha producido un auténtico cambio en una de las reglas competitivas de los negocios: el cliente pasa a formar parte de los factores básicos de producción de la empresa.

La empresa responde cada vez más con la superposición natural de producto y servicio, que se puede denominar produservicio, que con el internet de las cosas es la forma natural de extender el producto o servicio en su máximo valor:

·        Con complementos que llevan más allá de su núcleo de la propuesta inicial para

·        llegar a ofrecer un valor integral diferencial en el mercado

·        apoyando el entrelazamiento con la vida del cliente y la consolidación de las interconexiones que

·        sitúen al producto o servicio de forma natural en la vida de las personas y aporten soluciones.

El híbrido entre servicio y producto diluye las fronteras de los negocios y promueve la respuesta a medida del cliente envolviendo soluciones que se integran para responder de forma adecuada al cliente, donde servicio y producto van intrínsicamente unidos. El servicio es como un producto en actuación, mientras que el producto tangibiliza y es la presencia física demostrativa del valor aportado que suman de forma sinérgica en beneficio de la experiencia satisfactoria del cliente.

Produservicio como híbrido de futuro

Se trata de añadir elementos de software al producto para hacerlo más modular y adaptable, por sí mismo, al deseo del cliente, mientras que el servicio debe dotarse de identificadores demostrativos de su bondad y de su presencia, como la cama abierta y la sábana doblada por la noche en el hotel, con unos bombones en la almohada o unas copas y una botella de cava de bienvenida.

La conectividad continuada entre productos, empresas y clientes, y clientes entre sí, facilita e impulsa el desarrollo de un modelo de negocio basado en una plataforma, donde se construye valor desde la proximidad a los clientes con el apoyo de múltiples empresas que se integran de forma sencilla y sin barreras.

La competencia dentro de los sectores se expande más allá de sus fronteras tradicionales, cambia de productos discretos a sistemas de productos entrelazados que pueden convertirse en sistemas de sistemas con soluciones integrales a clientes que van más allá del producto inicial. De este modo, una empresa de tractores puede convertirse en un proveedor integral de soluciones para la explotación agrícola[1] al integrarse con el sistema de riego; o las máquinas de segar y de recoger con los sensores de humedad, elementos orgánicos de la tierra y las previsiones climáticas.

Los vehículos Tesla tienen la capacidad de realizar reparaciones y actualizaciones de forma autónoma. Así, pueden descargar software correctivo o enviar una notificación al cliente para asignarle un servicio de revisión con recogida del vehículo a domicilio.

Tesla y el impulso del coche eléctrico (o mejor dicho: coche software), Apple y el salto en los smartphones o las tabletas son referentes de cómo las iniciativas empresariales arropadas por un ecosistema digital entrelazado han permitido cambiar radicalmente hábitos y mercados.

Vamos hacia un mundo más entrelazado, en el que la empresa da lo que el cliente había deseado sin saberlo y la empresa aprende qué debe ofrecer para ser relevante en el mercado. En este modelo de negocio, la empresa sirve de plataforma para facilitar los objetivos de los clientes y estos participan en la definición del contrato y ayudan a definir la propuesta de valor, y son y se sienten parte de los resultados finales.

Construye modelos de negocio con potencial de globalización e intenta, al mismo tiempo, estar cerca de los clientes, que sientan que eres relevante en su localidad y su entorno de referencia. Facebook arrancó con el objetivo de convertirse en referente e integrar a los estudiantes de la Universidad de Harvard, no para atraer a todos los habitantes del planeta.

Por otra, podemos desarrollar nuevos modelos de negocio entrelazados en los que se enriquece el resultado con efectos de red, como los basados en plataformas de doble motor donde clientes y empresas retroalimentan en su crecimiento el valor de la propuesta, como son Airbnb, Google o Facebook.

Cuida el sentimiento de pertenencia, el valor de las aportaciones de los miembros activos, y los puntos en común que enriquecen las vivencias de los clientes de la empresa, como hacen Starbucks y Lego.

Además de aprovechar la conectividad disponible, debemos trasladar el sentimiento de conexión con el cliente, de que le escuchas con empatía. Todo desde el reconocimiento de la relación, de su importancia como cliente y de ofrecerle lo que le importa.

Desde las personas, para las personas, con las personas, se puede construir un modelo de negocio que dé respuesta efectiva a sus necesidades en cada momento, aprovechando las capacidades de nuevos ecosistemas digitales y generando riqueza individual y colectiva.

[1] Porter, Michael, «How smart, connected products are transforming competition», Harvard Business Review, noviembre de 2014.