Evolucionemos la propuesta de nuestro E-Commerce

El e-commerce ha tenido un crecimiento explosivo este año, y sin dudas la situación sanitaria producto de Covid-19 ha acelerado ese crecimiento. Hemos sido testigo como en 3 o 4 meses el nivel de adopción digital ha crecido lo mismo que en los últimos 10 años, trayendo nuevos clientes a este canal de ventas.

Pero el mundo físico comienza reabrir sus puertas (con los cuidados propios de la pandemia) y vemos que su rol también es importante. Y claramente visualizamos el futuro como una mezcla de experiencias físicas y digitales.

Y si a lo anterior también sumamos la evolución de los canales de comunicación, vamos comenzando a hablar de “Omnicanalidad”. Y nos debemos comenzar a preocupar del viaje del consumidor, donde existe una multiplicidad de “momentos de la verdad” en los puntos de contacto entre las marcas y los clientes, tanto físicos como digitales, en canales de comunicación y canales de ventas.

Sin duda, el rol que está jugando el e-commerce es importante en este contexto, pero se observa con preocupación que lo que rodea al comercio digital esté asociado a dos elementos negativos: la asociación con la palabra “descuento” y el dejar clientes adoloridos por no cumplir la promesa en la disponibilidad y entrega.

1.    Los descuentos.

Hasta hoy, el apellido del e-commerce en nuestro país ha sido la palabra “descuento”… Siempre detrás de una actividad importante del e-commerce está vender a un “precio más bajo”. Y lo vemos cyber tras cyber, donde preocupantemente se observa cómo va cayendo el ticket promedio y donde el valor ofrecido por las compañías que participan solo se basan en tener una oferta de precio. No hay más.

Y por qué uso la palabra “preocupantemente”?. Simple, la historia se repite una y otra vez en los mercados, e inmediatamente se me vienen a la mente:

-      Los Eventos de Precios de los cuales se hizo uso y abuso por parte de las grandes tiendas en nuestro país (Los días rojos, verdes, azules, fantásticos, geniales, etc,…; o las XX horas, los XX momentos, etc, etc, etc)

-      Las Campañas agresivas de guerras de precio y descuento de las cadenas de Farmacias con sus 20% descuentos los días lunes, o el día del Corazón con 25% descuento, o el fin de semana del dolor con 30% descuento…, etc, etc, etc.

¿Y qué aprendimos de aquello?... en ambos casos, solo vemos resultados negativos, donde una industria “pierde valor” y un consumidor que es mal acostumbrado a comprar en determinados momentos del tiempo y que tarde o temprano es perjudicado…

2.    Una deuda: el dolor de no cumplir la promesa en la entrega

La experiencia del cliente no termina en el check out de caja.

En nuestro comercio On Line (nuestra tienda o marketplaces), a través de diferentes medios invitamos a potenciales cliente a visitarnos, a navegar en nuestra oferta de productos (y/o servicios) y los incentivamos a “convertir”, es decir a realizar una compra. Hay atractivas ofertas, despliegue de promociones, fichas de productos con el mayor detalle,… provocamos la compra.

En el momento del cierre, ofrecemos diferentes modalidades de pago y coordinamos el despacho (en tiempo y costo) de los productos comprados. Y el cliente hace un click en la confirmación de compra e inmediatamente sale una comunicación (generalmente via mail) indicando el cierre de venta y detalles de fechas de recepción.

Y aquí comienza la parte más difícil del viaje. No debemos olvidar que el viaje del consumidor no termina en el momento de hacer el check out de la caja.

El viaje termina un poco más allá, cuando el producto es recibido (idealmente en la fecha que fue prometido), cuando el cliente revisa y queda conforme con el producto, o si no lo está, cuando existe claridad y facilidad para realizar un proceso de devolución, de garantía o de simplemente el retracto de la compra. Una vez que el proceso llega a este punto, podremos saber si el cliente ha tenido una experiencia correcta.

¿Cómo enfrentar esta problemática?

5 tipos que nos ayudan a salir del estancamiento:

1.    Abracemos la Omnicanalidad. Actuemos con la convicción de que los canales físicos y los canales digitales trabajan en forma conjunta, se potencian y complementan en el momento de dibujar y ejecutar el viaje del cliente.

2.    Busquemos nuevas formas de generar valor. Estudiemos al consumidor, hoy no solo valora un descuento. Para el cliente tiene mucho valor cumplir las fechas de entrega, recibir una novedad en forma anticipada, tener mayor seguridad que podrá retractar o devolver una compra que no lo satisfaga.

3.    Máxima disponibilidad de inventarios. Es clave la visualización de todo el inventario disponible, el cual debe estar en su totalidad a disposición de la compra de nuestros clientes. Bajo esta máxima, encontramos el concepto del Pasillo Infinito, en donde, independiente de donde esté estacionado una unidad de inventario, ésta estará disponible para acceder a ella en todos los canales de venta que la empresa esté utilizando. También encontramos el concepto de Dark Store, donde tiendas que han sido diseñadas (o rediseñadas) para dar soporte al picking de ecommerce, de manera de tener los inventarios disponibles en forma más rápida de cara al cliente.

4.    Comunicar y Empatizar. Una compra que no cumple las expectativas puede ser un momento altamente frustrante para nuestro cliente. Debemos actuar con empatía y prestar todo el apoyo de nuestras plataformas para que el cliente solucione el dolor que esta compra fallida le ha provocado. Debemos comunicar en forma clara y precisa todas las condiciones para hacer seguimiento a su pedido y continuar con la experiencia una vez recibido el producto. Condiciones para cambios, tiempos, costos de logística de reversa, posibilidades de retracto, etc, deben estar muy bien informadas a nuestro cliente.

5.    Apendizaje y Mejora Continua. De cada nueva situación podemos aprender a hacerlo mejor, una retroalimentación del cliente o una buena base de información acerca de los diferentes eventos que van ocurriendo facilita le proceso de identificar los principales problemas que requieran una solución mas de fondo en propuesta

En la primera parte del viaje, debemos buscar formas creativas que sumen valor como llamado, de la misma forma que debemos preparar bien nuestras plataformas para que resistan los altos flujos que genera un evento de e-commerce. Ambos puntos son parte de la experiencia.

Y cuidado en la última parte del viaje, ya que no por ser la última es la menos importante Hoy se está transformando en la construye la percepción de la experiencia final del cliente, el que evaluará si volverá a viajar con nosotros y el mismo que nos recomendará para participar del viaje de otros nuevos clientes.