Experiencia de cliente en ecommerce: claves para entender qué es y cómo puedes mejorarla

Qué es la experiencia de cliente

La experiencia de cliente (Customer Experience o CX) es la suma de todas las experiencias que el cliente tiene con una marca a través de todos sus canales. Es la percepción que tiene de sus valores, productos y servicios desde el momento en que oye hablar de ellos, los conoce, los compra, los recibe, los prueba, decide hablar de ellos (bien o mal) y volver a comprarlos (o no).

Es un concepto amplio, global, que implica consideraciones estéticas y funcionales, pero que va más allá de una interacción eficaz. De poco sirve un excelente servicio de atención al cliente si falla la entrega del producto. De poco sirven las facilidades de pago, envío y devolución si el proceso de compra es caótico y engorroso. De poco sirve una publicidad eficaz si la estrategia de branding o en redes sociales no está en sintonía.

Por lo tanto, concebir y diseñar una experiencia de cliente valiosa para tu negocio es un trabajo integral que abarca todos los encuentros del cliente con la marca, que requiere saber lo que piensa, cómo se siente en cada interacción, qué le motiva, cuáles son sus objetivos y sus capacidades.

Qué significa la experiencia de cliente para tu ecommerce

Se trata de entender las exigencias propias de tu tienda online para centrar la estrategia en el cliente y cuadrar los intereses de tu ecommerce con los del usuario: responder a sus expectativas, resolver sus necesidades y ofrecerle lo que busca en cada etapa del camino que vais a recorrer juntos.

Tan importante es ofrecerle lo que quiere comprar como la experiencia de comprarlo como quiere: en un entorno agradable, de forma cómoda, rápida, sintiendo que tiene el control en cada paso y que en ese proceso se acerca a la mayor satisfacción de sus necesidades con el mínimo esfuerzo.

Proporcionarles a tus compradores la mejor experiencia te ayudará a fijar las estrategias necesarias para lograr clientes felices, entusiastas, dispuestos a repetir, a pagar más, a compartir esa experiencia y a recomendarla; lo que en la práctica permitirá incrementar el ticket promedio, mejorar la conversión, engrosar la lista de consumidores y la partida de ingresos.

Por eso es importante la experiencia de cliente en ecommerce, porque tiene un impacto directo en muchos de los valores que ayudan a enfocar la evolución de los negocios online.

¿Por dónde empezar? Cómo gestionar y controlar la experiencia de cliente

Gestionar la experiencia de cliente puede resultar complicado porque exige tener en cuenta las emociones, la percepción y el comportamiento del cliente en cada interacción con la marca, producto o servicio. Es un proceso dilatado en el que habrá que establecer algunos KPIs (Key Performance Indicator) para poder determinar la satisfacción del cliente ante cualquier contacto directo o indirecto con tu ecommerce (proceso de compra, pago online, seguimiento posventa, publicidad, actividad en redes sociales, búsquedas, críticas, reseñas, recomendaciones).

Lo más difícil es establecer dónde empieza y dónde termina la experiencia de cliente, por eso es importante hacer inventario de las interacciones voluntarias y fortuitas que se pueden dar entre marca y usuario para analizar en qué medida contribuyen a la experiencia global de cliente.

Cómo mejorar la experiencia de cliente en ecommerce

A lo largo de este relato ya hemos insinuado algunas prácticas que pueden ayudarte a mejorar la experiencia de cliente de tu negocio online, pero queremos ofrecerte 6 claves extra que resumen la oportunidad que representa para tu ecommerce una estrategia que requiere descripción, diseño y control.

1. El viaje del comprador: una experiencia útil, personalizada y sin fricciones

El proceso de decisión de compra del consumidor es un viaje que conviene conocer y comprender de antemano para proporcionarle en cada etapa una experiencia capaz de satisfacer sus pretensiones. Centrar la estrategia de la empresa en el cliente ayudará a hacerle ver y sentir que en tu ecommerce puede obtener lo que busca: un contenido de valor, un catálogo de calidad, seguridad y control en cada fase del proceso.

2. Equilibrio entre coste de interacción y creación de valor

No debemos confundir experiencia de usuario con experiencia de cliente. La primera es imprescindible para que la experiencia global del consumidor sea excelente, pero por sí sola no hará que sea inmejorable.

La clave está en contribuir al proceso de toma de decisiones del usuario combinando y buscando el equilibrio entre el costo de interacción y la creación de valor. Por un lado, hay que gestionar la inversión necesaria para conseguir el mayor número de interacciones (clics, compras, recurrencia, fidelidad) pero también hay que diseñar y crear los contenidos que pueden enriquecer esas interacciones y completar la experiencia de uso con valor añadido.

3. Contenido relevante

El contenido también exige estrategia. Contenidos digitales relevantes, asociados a la marca y a los productos, creados ad hoc para informar, motivar y comunicarse con los clientes a través de los diferentes canales: web, blog, redes sociales, newsletter. En cada caso es imprescindible vigilar el tono, los argumentos y el diseño.

ABOVE THE FOLD

El contenido más destacado y atractivo para tu cliente y tu ecommerce ha de ser accesible en la pantalla de inicio. Cuanto más abajo esté, más difícil será que el visitante llegue a verlo. Cualquier llamada de atención relevante debe estar por encima de la línea de scroll.

ELIMINA INFORMACIÓN SUPERFLUA

No solo above the fold. Todos los contenidos que crees para presentar tu tienda online, representar tu marca y vender tus productos o servicios deben facilitar la navegación y el proceso de compra. Procura integrarlos en el diseño, evitar excesos y adaptarlos a los dispositivos móviles.

MEJORA LAS FICHAS DE PRODUCTO

… y crea una guía de compra si crees que puede mejorar la experiencia del cliente. Recuerda incluir fotos de calidad del producto exacto. Escoge varios y buenos ángulos. Características, especificaciones, compuestos, tallas. No olvides el precio, con IVA y sin gastos de envío. Si el producto se presta, ofrece contenido extra asociado para darle valor, un vídeo how to, un enlace con información adicional… Ha de ser útil, completa y actualizada.

CAMPAÑAS DE EMAIL MARKETING EFICACES

Haz que tus correos promocionales funcionen y mejora la comunicación con tus usuarios a través de envíos claros y concisos, sin abusar de las novedades. Selecciona productos o servicios representativos que refuercen tu imagen y fortalezcan la marca, que den a conocer y a vender tu catálogo de productos. Escoge una imagen y un único titular de interés para tu cliente.

En cada caso, se trata de definir estrategias sólidas para facilitar la interacción con el cliente, especialmente en las redes sociales.

4. Gestión de datos

La venta online genera una cantidad de datos muy valiosa para reforzar la interacción con el cliente. Útil no solo por la magnitud sino por la calidad de la información que se puede obtener de ellos una vez procesados.

Hay que identificarlos, estructurarlos, proporcionarles contexto y analizarlos para saber qué funciona y qué no, qué buscan los usuarios, cómo, en qué términos, quién compra, qué les atrae, por qué pasan de visitantes a clientes o por qué visitan tu ecommerce, pero no compran.

El análisis de datos ofrece respuestas prácticas sobre el comportamiento de los consumidores y es importante tener acceso a ellos a través del análisis web, servicio de atención al cliente…

5. Diseñar para el cliente

Y no directamente para el tipo de pantalla. Eso vendrá más tarde. Lo primero es determinar qué tipo de experiencia se quiere trasladar al cliente, eficaz desde el punto de vista del rendimiento de la interacción, pero también amena, placentera, desde el punto de vista de la utilidad del producto. Cuando se haya definido, será más fácil adaptarla a los distintos dispositivos.

Es prioritario saber cómo interactúan los usuarios con la web para desarrollar un diseño que marque la diferencia a la hora de posicionar los elementos más funcionales en el mejor lugar posible y aumentar la conversión.

El diseño de la experiencia de usuario requiere una representación visual (atractiva y práctica) de la interfaz, la arquitectura de la información, la usabilidad, el diseño de productos, la interacción y la organización de todos los servicios online.

·        Planificar el diseño e integrar todos los elementos.

·        Haz que la navegación sea cómoda y divertida.

·        Los breadcrumbs siempre visibles para marcar la ubicación del visitante dentro de la jerarquía del sitio web.

·        Habilita un proceso de compra rápido, sencillo e intuitivo.

·        El carrito de la compra siempre visible.

·        Ofrece varios métodos de pago.

·        Favorece los envíos gratuitos, describe todas las opciones y el gasto mínimo necesario.

6. Optimización continua: iterativa e interactiva

Para que tu ecommerce no deje de crecer es necesaria una revisión constante. Tu proyecto está en continua evolución, siempre en desarrollo. Es importante que este proceso sea ágil, que tenga en cuenta las necesidades de la empresa, los cambios de comportamiento de los consumidores y las mejoras tecnológicas en un contexto de transformación digital.