Experiencia del Cliente, como una forma de mejorar la lealtad de tus clientes.

En mi  desarrollo profesional me dedico a temas de tecnologías de información y me esfuerzo por tener un enfoque de servicio hacia el cliente, lo que hace que uno se haga más consiente y más exigente por lo que a veces no da uno crédito de ciertas empresas que su enfoque de experiencia en su servicio deja mucho que desear y no está de más decir las instituciones gubernamentales que creo que el objetivo es darle trabajo a todas las personas para que lo hagan pasar por tantos pasos redundantes, sin ninguna razón lógica de ser ni importar en nivel de satisfacción ciudadana. Para ejemplo los invito a tramitar un Pasaporte en la SRE donde le piden llevar 2 fotografías y ahí mismo le toman una digital (la física “Para el expediente” y la digital “Para el Pasaporte”

Empecemos por ejemplo con las tarjetas de puntos, viajeros frecuentes etc, que llega uno al grado de rechazar las tarjetas porque nada más no es funcional estar cargando con todas las tarjetas. Para que se den una idea de lo arcaico, esto nació como un programa de millas por United Airlanes en 1972. La pregunta es ¿cómo es posible que esta modalidad no haya evolucionado por más de 45 años?

Otro ejemplo, soy cliente “Premium” de un Banco, se supone que tengo una atención preferencial, con un ejecutivo de cuenta asignado.

El proceso para una tarjeta de crédito es diferente, me habla el ejecutivo, va a mi oficina a entregarme la solicitud, hay un trato en donde no me tengo que desplazar a la sucursal.

¿Cuál es mi sentir?, Me hacen sentir especial……..sin embargo:

• El ejecutivo va tres veces a mi oficina porque estaba mal llenada la solicitud (le faltaron datos)
• Después de recibir mi Tarjeta de Crédito, recibo tres llamadas del call center para darme la bienvenida, ofrecerme productos que ya tengo etc.…al grado de bloquear en mi celular las llamadas del banco.
• Llega a mi domicilio un estado de cuenta que ya ni leo.
• El día que tengo un incidente es una pesadilla, pasar por su conmutador (IVR- Interactive Voice Response) donde uno tiene que adivinar por todas las opciones antes de llegar a un ser humano y por fin cuando uno explica su problema, me indican. Usted es un cliente “Premium”, lo vamos a canalizar al área correspondiente.
• En dos o hasta tres ocasiones tiene uno que dar los datos de identificación, bajo el argumento, “Entiendo, pero es por su seguridad”
• En fin, el hecho es que las instituciones bancarias invierten grandes cantidades de dinero y la experiencia del cliente es decepcionante.

Y como estos hay muchos ejemplos, las empresas invierten en tecnologías de Información para automatizar la iteración con el cliente, pero lo están viendo como una forma de abaratar la transacción y no como una mejora de la experiencia del cliente. Desde luego hay sus excepciones en donde empresas han podido conjugar la eficiencia con la experiencia al cliente.

Pero ¿cuáles son las tendencias que no hemos sabido aprovechar?

Seguimos pensando en los mensajes tradicionales en medios digitales, pero no tenemos el contexto de lo que pasa en los medios digitales, por ejemplo, la firma Smart insights publicó cifras de lo que se crea en 60 segundos en la red:

• 3.3 millones de post en facebooks.
• 205 millones de email
• 400 videos en youtube
• 44.4 millones de whatsapp
• 422,340 tweets

La pregunta aquí es como vamos a diferenciar nuestro mensaje entre toda esta información. Los usuarios estamos viviendo un concepto que se le llama info-obesidad que nos indica que ya tenemos más información de la que podemos procesar.

Un estudio realizado en el año de 2015 por Microsoft, nos mostró que el lapso de atención promedio del ser humano es de ocho segundos. Eso es un segundo menos que el lapso de atención de un pez dorado. Es decir, tenemos escasos 8 segundos para que decidamos leer o no un mensaje.

También están cambiando los patrones de consumo, según forrester 90% de la población verá video en línea en 2017 y en 2018, 69% del trafico móvil será video.

Por otro lado, el 90% de la decisión de compra esta soportada por información en línea y 72% de los compradores de negocios consultan videos antes de decidir sobre una compra.

Como podemos desarrollar una estrategia más efectiva en cuanto a la experiencia del cliente. Aquí algunas recomendaciones.

1. Es importante tener la información de tu cliente actualizada y que sea utilizada en cada una de las interacciones que tenga el mismo con tu organización (ya sea por medios digitales o físicos).

Aquí llegamos al tema trillado de tener la vista de 3600 del cliente pero necesario. Con esto logramos que la percepción del cliente cambie al sentirnos que nos conocen y que la atención es personalizada (ejemplo, en los centros de soporte telefónico, evitar que cada vez que hagamos una iteración o proceso con una persona distinta tengamos que repetir lo mismo). Un ejemplo es el sistema de reconocimiento de voz de Santander, que una vez que esta validado los agentes ya tienen los datos del cliente precargados y así funcionan todas sus áreas.

1.  Tratar los datos, como activos informáticos y empresariales. Es decir, debemos de tener los procesos de mantener los datos correctos, si la información no es adecuada no hay forma de mejorar la experiencia del cliente.
2. Implementar procesos que enriquezcan los datos continuamente, aprovechando todos los puntos de iteración de tu cliente y de redes sociales.
3. Cuando pienses en desarrollar un mensaje / aplicación con tus clientes es fundamental que tengas una estrategia para interactuar con tus clientes (hacer la comunicación bidireccional). Y evita que esa iteración sea manual, como “llámanos al número---“ o “consulta con tu asesor” porque esto ya no tiene nada de personalización.
4. Ten en cuenta que lo que desarrollos ya sean apps o mensajes no es un reto tecnológico, es un reto creativo de poder tener afinidad con tus clientes. Recuerda que hay que ser muy efectivo, tienes escasos 5 segundos para llamar la atención y considera el tema de usabilidad, un solo click para llegar el destino.
5. Por último, debes de generar un momento de la verdad en el que hagas sentir a tu cliente como único o especial. Tiene que haber un proceso emotivo en el que digas “WOW”……..aquí está el ejemplo de Santander de validación por voz o el de retiro sin tarjeta de BBVA Bancomer, que comparado con los demás bancos si hay una diferencia.

¿Qué opinas?