Facebook Canvas: La Nueva Frontera de la Creatividad y lo Móvil

[C]onstruir la mejor experiencia de usuario y dar el mayor valor a los anunciantes. Esas dos cosas no son mutuamente exclusivas.

Esta es, en palabras del mismísimo equipo de diseño que lo creó, la visión en la que se fundamenta el producto de publicidad más reciente en el catálogo de Facebook. Es la interpretación que esta compañía ha desarrollado de lo que debe ser la publicidad móvil en su más moderna expresión. Ya desde hace 8 meses pudimos ver los prototipos de este nuevo producto. En el Festival de Cannes de 2015 se mostraron los primeros ejemplos completamente reconocibles de lo que se liberó a todos los anunciantes la semana pasada, aunque en ese momento no sabíamos qué era lo que estábamos viendo y los tomamos como demostraciones conceptuales. Que lejos estábamos de saber que no pasaría un año antes de que tuviéramos un producto similar disponible para todos los anunciantes.

A este nuevo desarrollo Facebook le llama Canvas.

En principio es algo simple: Es una estructura de contenido modular que un anunciante puede crear de manera muy sencilla, y que opera dentro del ambiente controlado de la app móvil oficial de Facebook. El público puede “navegar” dentro de esta estructura e interactuar con todo el material que existe dentro. Es como un espacio extra que se genera paralelo al newsfeed ordinario. De manera esquemática se ve de esta forma:

Al principio se ve como un anuncio relativamente común, pero al dar click en él, bien podríamos decir que brincamos dentro de un agujero de conejo y llegamos a otra experiencia completamente distinta y mucho más rica. Una que los anuncios ordinarios de Facebook, aún con todo su repertorio y versatilidad, no pueden ofrecer. Y esta precisamente fue una de las razones más importantes para crear Canvas. En un artículo en Medium que definitivamente es necesario leer, el equipo de diseño de Facebook describe el camino que siguieron para poder llegar al producto que pusieron en nuestras manos. Uno de los comentarios más importantes fue que Canvas trata de solucionar una de las quejas más frecuentes que encontraron en su investigación preliminar, siendo esta que los diseñadores de agencia encontraban a Facebook demasiado restrictivo en la parte creativa.

Difícil discutir con esto, porque en gran medida es cierto. A pesar de la variedad de anuncios que Facebook tiene, las opciones creativas no van mucho más allá de publicaciones con un carrusel de imágenes o un video. Los anuncios en Facebook, sobre todo en la parte móvil, fueron pensados para no romper demasiado el flujo normal de un newsfeed y poder convivir naturalmente con las publicaciones de nuestros contactos. Es indiscutible que esto es parte de su enorme éxito y uno de los más grandes triunfos de Facebook, pero ciertamente plantea serias limitaciones si de creatividad se trata. Recordemos que este nuevo formato no está pensado para correr dentro de un navegador, sino exclusivamente dentro de la app móvil oficial de Facebook.

Canvas está pensado para darles un poco más de espacio a los creativos y diseñadores. En cierto sentido logra con creces su objetivo. Definitivamente no ofrece total libertad creativa ni por error, pero sin duda expande muchísimo lo que ahora se le puede ofrecer a un público dentro de un anuncio. Pero una cárcel grande y bonita no deja de ser una cárcel. El precio de la enorme sencillez y facilidad con la que se pueden crear este tipo de anuncios es que las opciones son relativamente limitadas, pero el poder combinarlas y jugar con sus características abre posibilidades que se pueden aprovechar de maneras muy atractivas. Facebook sabía que tenía que encontrar un punto armónico entre libertad creativa, facilidad de uso y control del contenido y lo que tenemos es exactamente eso.

Este es un ejemplo de un Canva creado por L’Occitane. Contiene video con audio y da una muy buena idea de lo que es posible.

Hay 7 elementos básicos que se pueden combinar para crear un Canvas completo:

• Encabezado con logo
• Imagen completa
• Bloque de texto
• Botón
• Carrusel
• Video
• Conjunto de productos

La manera en la que estos elementos se pueden combinar es infinita. Y aqui empiezan algunas de las consideraciones más importantes.

Actualmente un anuncio de Canvas solo puede tener dos objetivos:

• Clicks a sitio web externo.
• Conversiones en sitio web.

Por lo mismo la mayoría de las interacciones que se pueden tener giran en torno en llevar al público a sitios externos. Fuera de ver videos, no hay mucho más que se pueda hacer, al menos por el momento. El ejemplo de L’Occitane nos deja ver esto con mucha claridad.

Lo que hagamos con Canvas se tiene que ver menos como anuncio y más como publicidad nativa o contenido patrocinado. Ni las opciones creativas más maravillosas van a poder salvar un comercial descarado y burdo. La apuesta es que lo que le mostremos al público va a valer el precio de la atención que nos preste y esto significa un experiencia muy diferente al de la publicidad que hasta ahora conocemos.Al principio quizá nos ponga un poco de atención simplemente para experimentar con algo que no ha visto antes, pero me pregunto cuántos Canvas horribles se van a necesitar para “vacunar” al público de este formato. Recordemos que esta es una opcIón no tan pasiva como la mayoría de formatos publicitarios. Los anuncios ordinarios simplemente se desplegaban ante el usuario y cumplian su cometido si se daba un click o se cumplia cualquiera de los varios objetivos que un anuncio podía tener. En este caso, el dar click es apenas el principio de la experiencia. Como anunciantes, durante las primeras semanas la novedad quizá funcione a nuestro favor pero no va a pasar mucho tiempo antes de que este tipo de anuncios pueda ser ignorado como cualquier otro.

Canvas es un gran paso adelante, de eso no hay duda. Pero va a exigir un nivel de creatividad mucho mayor del que hasta el momento hemos usado en un anuncio, aún el más ingenioso, dentro de Facebook. Combinado con la potencia del esquema de segmentación y posibilidades más avanzadas de Facebook Ads, puede ser una herramienta valiosísima para cualquier negocio en Facebook. Pero la curva de aprendizaje va a ser empinada y seguramente va a requerir un par de experimentosantes de que podamos usarlo con la soltura necesaria. El abrir un esquema de publicidad a todo mundo es un arma de dos filos porque tanto los publicistas más capaces como los más ineptos van a poder poner algo frente al público. Y no se necesita conocer mucho para saber cuáles son más numerosos. Vamos a ver muchos Canvas mal hechos, pero estoy seguro que vamos a ver ejemplos increíbles que nos van a mostrar qué tan lejos se puede llegar con esto y que servirán de inspiración para muchos.

Si quieren ver un anuncios de Canvas en vivo, pueden intentar usar esta prueba que hice este fin de semana dentro de la página de Ornitorrinco Digital. Es algo muy rudimentario pero ilustra lo que se puede hacer. Ha habido problemas ocasionales para poder ver esta publicación y hay que recordar que solo va a funcionar si se ve dentro de la app oficial de Facebook con un dispositivo móvil, así que prueben un par de veces si a la primera no funciona. Si quieren tratar de hacer uno, lo pueden hacer directo desde sus páginas de Facebook y a través del Power Editor. Jon Loomer ya tiene un post detallado del proceso de creación que puede ser de gran ayuda.

Todas las guías de diseño se han liberado ya dentro del Facebook Ad Guide y tambiénestá disponible la ayuda oficial, así que ya pueden comenzar a estudiar y planear sus primeras experiencias en Canvas. Como ya dije, esto no es algo ordinario. Requiere replantear completamente la manera en la que conceptualizamos el uso y función de un anuncio. Ese es su mayor problema, pero también su mayor virtud.

Vienen días de experimentación y probar nuevas ideas. Algunos no pedimos más que poder hacer eso más frecuentemente.

Que tengan un buen inicio de semana.

Sigo escribiendo.

¿Ya viste ejemplos de anuncios hechos con Canvas en tu newsfeed móvil? ¿Qué te parecieron?