Social Media + eCommerce: Cuando el Destino NO nos Alcanza

El feliz matrimonio entre medios sociales y comercio electrónico es una de las promesas más anheladas en el mundo digital. Cada año parece que estamos más cerca, cada año hay cosas nuevas, cada año da la impresion de que estamos a una aplicación, formato publicitario o botón de compra de finalmente alcanzar el Santo Grial.

Y cada año esperamos que el próximo año sea el bueno.

No es que el comercio electrónico tenga problemas. El CyberMonday (pocos nombres más vetustos) rompió records el año pasado. Incluso parece haber sobrepasado el volumen de ventas del Black Friday.

Por otro lado, los medios sociales tampoco parecen tener problemas de salud, al menos en términos de actividad y usuarios. Hay dificultades, cierto, pero no es algo que necesariamente impacte en este aspecto comercial en particular.

¿Entonces qué sucede?

Primero que nada habría que dejar clara una cosa MUY importante. Por supuesto que me refiero a: ¿Cuál es el verdadero problema?

¿El asunto es vender DIRECTAMENTE DENTRO de las plataformas de medios sociales o redirigir al comprador a las tiendas digitales A TRAVÉS de estas mismas plataformas de medios sociales?

No es una distinción trivial. La respuesta va a depender mucho de a quién la hagamos la respuesta.

Obvio que Facebook, Twitter, Pinterest y otras plataformas no querrían otra cosa más que la actividad de compra se quedara dentro de ellas mismas. En ese caso cada servicio se volvería un eje híbrido que funcionaría como plataforma social, medio de información y sitio de comercio electrónico. Sobra decir que sería el sueño húmedo de todas las plataformas de medios sociales, sobre todo de Facebook.

Por otro lado, las grandes tiendas digitales buscan que los medios sociales con sus gigantescos públicos se vuelvan grandes fuentes de tráfico y de conversiones para sus negocios. Gran parte de los esfuerzos publicitarios de todas las plataformas van en esta dirección. Se podría debatir que la abundancia e innovación en los formatos de anuncios tiene como objetivo resolver este problema en específico por todos los medios. Desde YouTube hasta Pinterest tratan desesperadamente de poder romper el código del formato perfecto. Facebook en particular ha hecho grandes avances para que su publicidad se adapte a las necesidades de los sitios de eCommerce fuera de la platforma. Desde pixeles de conversión hasta catálogos dinámicos y formatos como el reciente Collections, dejan ver claramente que casi la totalidad de la actividad comercial se sigue llevando a cabo en sitios externos.

Parece que hasta el momento la respuesta a la pregunta un par de párrafos arriba es clara. Redirigir al comprador está siendo la opción más rentable para todos los involucrados. El otro lado de esta conclusión es que, al menos a escalas muy grandes, la venta directa dentro de las plataformas no ha sucedido aún y no es tan descabellado pensar que jamás suceda.

Algunos dicen que el problema es el comportamiento de los usuarios de medios sociales. Simplemente la intención de compra no está ahi. No vamos a Facebook o Twitter con la misma actitud que vamos a un centro comercial, eso es un hecho.Son más similares a ir a un café o lugar de reunión que otra cosa. Quizá haya posibilidad de que industrias como la del entretenimiento, como los cines o la música, puedan aprovechar esto, pero al menos en los inicios de 2017 está probando ser un obstáculo insalvable para industrias más tradicionales.

Twitter abandonó completamente su iniciativa de eCommerce y Facebook ha dado pasos importantes, pero no a gran escala. Pinterest a pesar de ser el favorito en esta carrera no ha sido ni una fracción de lo exitoso que se esperaba. Parece que ese matrimonio es mucho más disfuncional de lo que esperábamos.

Suena a que el próximo año sea el gran momento de éxito del eCommerce.

Como se espera desde 2011.

Sigo escribiendo.

¿Crees que el comercio electrónico dentro de los medios sociales sea posible?