Fundamentos de la planeación estratégica

La estrategia es el curso de acción que la organización elige, a partir de la premisa de que una posición futura diferente le proporcionará ganancias y ventajas en relación a su situación actual. Al mismo tiempo, la estrategia es un arte y una ciencia; es una reflexión y acción, o es pensar para actuar y no tan sólo pensar antes de actuar. En esencia, entonces, la estrategia es una elección que involucra toda la organización y que consiste tanto en seleccionar de entre varias alternativas existentes la más conveniente, de acuerdo con los factores internos y externos de la organización; y por otra parte, en tomar las decisiones con base en esa elección (Chiavenato & Sapiro, 2011).

Además, el estratega debe hacer el cálculo de las pérdidas y ganancias, como parte de sus consideraciones, a las que debe actuar con la convicción que razona y decide en un marco de racionalidad. Por lo tanto, el estratega debe tener en mente la visión, la que implica una amplia noción tanto de tiempo como de espacio, y la acción estratégicas.

Para Keneth Andrews, citado por Chiavenato & Sapiro (2011), la estrategia organizacional es el patrón de decisiones que determina y exhibe los propósitos, los objetivos y las metas organizacionales y que genera el plan estratégico que define el conjunto de negocios en los cuales se involucrará la organización, establece los términos económicos, humanos y tecnológicos de lo que pretende ser, así como la naturaleza de las aportaciones económicas y no económicas que ofrecerá a sus accionistas, empleados, compradores y comunidades de interés.

Por lo tanto, la estrategia en este contexto, es el patrón que integra los objetivos generales de una organización en un todo coherente y con un propósito. Entonces una estrategia bien formulada permite asignar e integrar todos los recursos y las competencias organizacionales en una proposición única y viable, para anticiparse a los cambios del entorno y a las contingencias frente a competidores preparados que luchen para obtener los mismos clientes y proveedores, interfiriendo con los objetivos que desee alcanzar la organización.

La planificación para la comunicación, la preparación de planes a largo y corto alcance, específicamente, estratégicos y operacionales para un uso eficaz y equitativo de los recursos de la comunicación, dentro del contexto de las finalidades, medios y prioridades de una determinada sociedad (comunidades e instituciones, tanto pequeñas como grandes). Los recursos de la planificación, la complejidad misma del proceso planificador y las presiones que se ejerzan sobre el plan variarán en proporción con la magnitud del universo proyectado donde las características del proceso se aplicarán de modo igual en cualquier nivel (Hancock, 1981).

Por lo tanto, la planificación no opera en el vacío, es decir, se debe tener en cuenta al ejecutarla, los procedimientos peculiares a la toma de decisiones, los recursos tanto financieros como auxiliares, y el comportamiento económico y social. Entonces la planificación para la comunicación es una disciplina teórica y práctica, está sujeta a las formas y presiones del compromiso que aparecen y operan habitualmente en las disciplinadas aplicadas.

Respecto de la planificación estratégica, se trata del desarrollo de políticas y traducción de metas y estrategias, en lugar de la planificación de la implementación operacional e institucional de ellas.

El tema de la planificación de la comunicación comenzó a despertar interés en la UNESCO, citado por Hancock (1981), aunque tiene sus raíces en otras experiencias de planificación más antiguas. Ya en la década de 1950 y 1960 la planificación había sido un tema de interés para los profesionales de la comunicación.

Los conceptos de planificación presentan numerosas variables. Según Miriam Veras Baptsita, (citada por Barquero, Román & Mario, 2010), por un lado se refieren al proceso permanente y metódico que aborda racional y científicamente los problemas. Como un proceso permanente, supone acción continua sobre un conjunto dinámico de variables. Como proceso metódico que aborda racional y científicamente los problemas, supone una secuencia de actos decisorios, ordenados en fases definidas y basados en conocimientos científicos y técnicos.

Al estar enmarcadas en la fenomenología del cambio que caracteriza a un tiempo que es el actual, las relaciones públicas están articuladas para el plan y el orden que implícitamente contiene cualquier planeamiento institucional. Hoy la actividad de relaciones públicas asume una trascendencia antes desconocida, en esta época de cambio, nuevas teorías y nuevas experiencias surgen en diferentes estadios de la profesión, por ello, es preciso interpretar y calibrar este verdadero desafío en un mundo en constante devenir.

De ahí que la planificación moderna de las relaciones públicas tiene que venir fundamentada en sus objetivos por la determinación científica de las posibilidades de su realización. Uno de los cometidos relevantes del profesional de relaciones públicas es planear, una acción determinada, ya que sin un proceso debidamente planificado será imposible intentar ninguna gestión consciente y efectiva.