Gestión de la relación con el cliente: de multicanal a omnicanal

¿Multicanal u omnicanal?

Durante mucho tiempo, los canales de comunicación de una marca estuvieron compartimentados y especializados según un target o un objetivo: los principales medios “pagos” (TV, radio, prensa, display) para prospectos, los medios “pagos”. propiedad ”(correo electrónico, SMS) y posiblemente puntos de venta para los clientes. Los desarrollos tecnológicos (plataforma de datos, conciliación de datos de clientes, etc.) y los usos cada vez más conectados y móviles han cambiado este patrón y han roto estos silos.

Si bien eso ha sido una promesa durante mucho tiempo, la comunicación omnicanal u “holística” es ahora una realidad y un objetivo muy real para las marcas que aún no lo han logrado. Se trata por tanto de entender a su cliente potencial, y especialmente a su cliente, en su conjunto, para poder hablar con él o responderle a través de todos los puntos de contacto con un mismo conocimiento. Se debe ofrecer al cliente una calidad de servicio uniforme y constante a través de los distintos canales de comunicación.

·     ¿Cuáles son los objetivos de una estrategia de cliente omnicanal?

·     ¿Cuáles son los diferentes canales de relación con los clientes y el papel de cada uno?

·     ¿Cuál es el papel de cada canal?

·     ¿En qué casos de uso se traduce la comunicación omnicanal y con qué resultados?

Los objetivos de una estrategia de relación con el cliente omnicanal 

En el caso de la relación con el cliente (CRM), el multicanal, o digamos omnicanal, es decir, la optimización del uso simultáneo de diferentes canales, tiene al menos tres objetivos principales:

·     Fortalecer el impacto de CRM

·     Incrementar el ROI de las operaciones de comunicación con el cliente.

·     Retener clientes y aumentar su compromiso con la marca.

Fortalecer el impacto de CRM

En la era digital, es necesario estar presente en todos los canales de comunicación porque el cliente utiliza varios canales de forma sucesiva o simultánea. De hecho, al multiplicar los canales de forma reflexiva, se maximiza el impacto, adquirimos mayor notoriedad y presencia en la mente del cliente.

Es necesario tener un conocimiento más preciso de los canales en los que los clientes, cada cliente en particular, son más receptivos. Esto permitirá adaptar la elección de canales a cada campaña y / o para cada segmento de clientes.

Crear sinergia entre los diferentes puntos de contacto para que en cada uno de ellos se identifique al cliente. En otras palabras, conciliar los datos del cliente para dar como resultado una mayor personalización de la comunicación de cada cliente.

Finalmente, coordinamos los canales para componer secuencias coherentes:

·     Retargeting en las redes sociales o en la pantalla de un cliente que ha iniciado sesión en el sitio

·     Enviar un SMS a un cliente para obtener su opinión después de contactar con el servicio de atención al cliente.

·     Notificación push web a clientes que no responden por correo electrónico

·     Etc.

Incrementar el ROI de las operaciones de comunicación con el cliente.

·     Medir la capacidad de respuesta y la transformación de cada tipo de campaña por canal

·     Reserve medios "pagados" para los clientes que no responden en medios "propios"

·     Optimizar la repetición de mensajes clave diversificando los canales, para evitar demasiada presión de marketing.

·     Reserve la impresión para clientes cuya dirección de correo electrónico se desconoce.

Además, a menudo es preferible enriquecer los datos de sus clientes a través de un sistema CRM integrado, para poder digitalizar su comunicación y así permitir la gestión del rendimiento y limitar el costo de impresión.

La cuestión del rendimiento de la pantalla para los clientes también merece plantearse: ¿deberían incluirse o excluirse de las comunicaciones de marca genéricas?

¿Incluir un cliente en una comunicación genérica aumenta la transformación (en recompra) de un cliente y lo retiene?

La mejor manera de asegurarse es verificar esto, realizando una prueba de campaña de medios segmentada en clientes y prospectos.

La calificación de los datos de los clientes también es un punto esencial para aumentar el ROI.

El envío de SMS o correos electrónicos sin experiencia aumentará innecesariamente el costo de la campaña e incluso dañará la reputación del remitente.

En general, la obtención del correo electrónico de contacto del cliente sigue siendo un objetivo muy importante: por un lado, sigue siendo el medio de contacto más eficaz y, por otro, es una identificación ideal para conciliar los datos del cliente.

La creación de campañas dedicadas a través de otros canales (impresión, notificación automática, etc.) para recuperar el correo electrónico maximiza el enriquecimiento de correo electrónico de la base de datos.

Adáptese a las preferencias del cliente

Cuando analizamos la gestión de la relación con el cliente, vemos que la elección de canales por parte de los usuarios depende mucho de su generación.

Distribución de diferentes métodos de contacto según grupos de edad de los clientes

https://comarketing-news.fr/digital-crm-les-5-tendances-a-suivre-en-2018/

Cada cliente tiene sus propios hábitos y preferencias de contacto cuando se trata de los mensajes de una marca en particular.

Además, la recopilación de datos del cliente debe estar siempre justificada y el espíritu del RGPD conduce a darle al cliente el mayor control posible: ¿desea recibir noticias por correo electrónico pero recibir notificaciones de información importante sobre su cuenta por SMS? ? ¿Prefiere recibir solo las actualizaciones de su cuenta de puntos de fidelidad por correo electrónico pero no las nuevas ofertas sugeridas? ..

Por tanto, el programa de relación de la marca debe permitir que los clientes elijan sus preferencias de contacto de la forma más precisa posible por asunto, tipo de mensaje y canales asociados (correo electrónico, SMS, teléfono, mail, incluso notificaciones de aplicaciones, etc.). De este modo, creará su propia experiencia de cliente.

Los diferentes canales de comunicación con el cliente

Canales históricos

·      Teléfono y SMS

El teléfono y el SMS (nacido en 1992…) son canales históricos que claramente están perdiendo terreno frente a los beneficios de los canales digitales.

Sin embargo, siguen siendo puntos de contacto esenciales en la actualidad y deben integrarse en el pensamiento multicanal, siempre que su función esté claramente definida. En el caso del teléfono en particular, es importante considerarlo como una fuente de conocimiento del cliente, por ejemplo integrando un dispositivo de inteligencia artificial capaz de identificar palabras y analizar el contenido de las conversaciones. Los centros de llamadas también deben estar interconectados con soluciones CRM para compartir el conocimiento del cliente.

·      Correo

El correo, por motivos de coste y responsabilidad medioambiental entre otros, está perdiendo terreno en la actualidad. Además, permite muy poca personalización en comparación con otros canales. Sin embargo, sigue siendo una herramienta para las relaciones con los clientes con la condición de que esté reservada para mensajes ricos e impactantes y que domine el momento del envío (si es necesario, automatícelos según los desencadenantes: registro en un programa, cumpleaños, etc.) .

Correo electrónico

El correo electrónico es el canal principal de CRM en la actualidad. Generalmente se considera que es el mejor medio para identificar a un cliente: un correo electrónico pertenece a un solo usuario, por lo que no es ambiguo y es práctico utilizarlo como inicio de sesión en todos los servicios. , habilita contenido rico (html, responsive) y es un punto de contacto que el cliente visita varias veces al día ...

Existen muchas herramientas para administrar campañas de correo electrónico o automatizar escenarios de marketing basados en correo electrónico.

Sin embargo, utilizarlo como canal de comunicación puede plantear ciertos problemas:

·      Si el contenido del correo electrónico es irrelevante o si la presión es demasiado grande, muchos clientes cancelarán la suscripción o incluso enviarán spam al correo electrónico y dañarán la reputación del remitente de la marca. Por lo tanto, más que el canal, es necesario trabajar bien con el contenido utilizando el inbound marketing como un medio para entregar un mensaje calificado y apropiado.

·      Las herramientas de mensajería distinguen cada vez más los correos electrónicos con contenido de publicidad / marketing, o notificaciones, y les dan una visibilidad reducida (por ejemplo, Gmail).

Mensajería o chat

Las aplicaciones de mensajería están aumentando en la gestión de relaciones con los clientes. El uso generalizado de servicios como Messenger, Whatsapp, iMessage e incluso Wechat muestra la potencia de este nuevo uso: estos servicios permiten conversaciones seguras, con una interfaz similar al intercambio de SMS, aunque más rica.

Los principales actores han desarrollado su solución para empresas: WhatsApp for Business (Facebook), Business Chat (Apple), aplicación de chat Google My Business, etc.

En esta etapa, este canal está reservado principalmente para la gestión de relaciones con los clientes.

La inteligencia artificial puede agregar una dimensión adicional a este canal, con dispositivos bot de chat. El bot es un programa que puede aprender enriqueciéndose constantemente (generalmente esto supone un seguimiento humano de las conversaciones para sumar posibilidades de respuestas).

Si este canal es generalmente una herramienta entre otras en la estrategia relacional de una marca, existen programas relacionales centrados en este dispositivo (como el de Scanbobar de Heineken) o para los que es un punto de contacto imprescindible (como en el caso de Flying Blue).

Las redes sociales

En cuanto a la gestión de la relación con el cliente, las redes sociales son una continuación de las aplicaciones de mensajería: Twitter incluye una parte de mensajería (los famosos mensajes privados) y Facebook Messenger es un servicio de mensajería.

Más allá de eso, las redes sociales son un canal de relación con el cliente en sentido amplio ya que permiten:

·     conversaciones entre fans / clientes de la marca con o sin la intervención de la marca

·     difundir y transmitir los mensajes de la marca

·     para desafiar públicamente la marca

·     comentar las novedades y el contenido de la marca

Como parte de un programa de relación, las interacciones en las redes sociales se pueden tener en cuenta para conocer mejor a un cliente, asignarle un estatus como parte de la estrategia CRM o incluso recompensarlo.

Notificaciones push

·      Empuje en la aplicación

Cuando la marca tiene una aplicación móvil, push in-app es probablemente su mejor canal de comunicación relacional, para transmitir mensajes al cliente: noticias, novedad de la aplicación, alerta, call to action… Este canal no obstante, se basa en la capacidad de la marca para instalar una aplicación para sus clientes.

·      Notificaciones push web

Esta es una buena alternativa al push in-app para los anunciantes que no tienen una aplicación: estos push se gestionan directamente al nivel de los navegadores utilizados por los objetivos (clientes, prospectos). Permiten llegar potencialmente a todos los visitantes de un sitio web, una vez que han aceptado suscribirse a los mensajes de la marca a través de este canal (con una tasa que sigue siendo bastante baja, lo que constituye el principal límite de este canal).

El navegador push permite, al igual que otros canales digitales, segmentar la audiencia para entregar mensajes dirigidos / personalizados y rastrear conversiones (como explica este artículo muy específico).

La principal ventaja de este canal es que le permite llegar incluso a visitantes no identificados a su sitio web. Permite así, de alguna manera, crear un canal relacional con prospectos desconocidos.

·      Carteras digitales

Las carteras digitales (Apple Wallet y Google Pay) son un canal de comunicación relacional en toda regla. Permiten desmaterializar la tarjeta de fidelidad al proporcionar un acceso muy rápido a la información esencial del programa (número de puntos, estado, identificación, etc.); y sobre todo, permiten distribuir contenidos personalizados a los clientes que han registrado la tarjeta de fidelización. Para ellos, el nivel de impresión y las tasas de interactividad son muy altas. De hecho, las carteras son aplicaciones nativas de iOS y Android y no se pueden desinstalar. Además, los clientes generalmente mantienen tarjetas de lealtad registradas y la gran mayoría opta por las notificaciones recibidas a través de billeteras.

Así, las carteras son una buena alternativa a las aplicaciones móviles y también permiten llegar a los clientes a través de notificaciones push.

Conciliación de datos de clientes

Implementar una estrategia de cliente multicanal, o más bien omnicanal, requiere no solo poder activar los distintos canales de comunicación, sino sobre todo conciliar los datos del cliente. Tu relación con el cliente digital debe estar plenamente involucrada en esta transformación, y estar orientada hacia una verdadera estrategia omnicanal, es decir, una simbiosis perfecta de todos los canales de comunicación a tu disposición para interactuar con el cliente. El objetivo es que un asesor de clientes conozca en todo momento el historial de su interlocutor, para poder enviarle una respuesta 100% personalizada.

En efecto, para poder coordinar los mensajes enviados a un mismo cliente en diferentes canales, es necesario poder realizar el enlace entre la identidad de este cliente en estos canales (dirección de correo electrónico, número de teléfono, dirección postal, etc.).

Por lo tanto, se debe realizar el trabajo de conciliación de datos del cliente y crear un único repositorio de clientes para tener la visión del cliente de 360. Este repositorio es generalmente una "plataforma de datos de clientes" (CDP) que la marca construye, enriquece y puede activar en diferentes puntos de contacto.