Guía para influenciadores digitales en Colombia: ¿oportunidad o peligro?

En días pasados la Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, tras varios meses de análisis y discusión abierta, emitió una guía de recomendaciones para quienes ejercen como influenciadores digitales y las empresas, agencias, que les contratan para sus campañas de promoción y divulgación de mensajes promocionales.

Acá pueden ver y leer la guía completa.

Son varios los objetivos, dice la SIC, que tiene esta guía. Aunque el principal de ellos es obligar a influenciadores, marcas y agencias, a que identifiquen muy claramente cuándo hay un negocio publicitario detrás del contenido digital de una de estas celebridades en sus perfiles de redes sociales.

Hasta antes de esto era común el "me han preguntado mucho por este producto..." o el típico "no es por nada, pero quiero recomendarles esta experiencia...", entre muchas otras maneras 'orgánicas' (palabreja horrible!) que tenían los influenciadores para hablar de productos y servicios como si fuera algo natural y espontáneo, cuando en realidad era pagado por una marca, a veces hasta libreteado.

En resumen, la guía equipara la actividad de influenciamiento a través de redes con las normas de la publicidad tradicional, sus exigencias y responsabilidades. En ese sentido, por ejemplo, si un ciudadano siente que un mensaje de un influenciador puede ser publicidad escondida o engañosa, puede denunciarlo ante la SIC, tal y como ocurre con los medios de comunicación. Tampoco pueden hacer publicidad de cigarrillos o bebidas energizantes, entre otros.

Incluso los hace corresponsables de la calidad, veracidad e implicaciones de los productos y servicios que promocionan: es decir, si a usted le va mal con unas vitaminas, maquillaje o comida, que descubrió y compró por recomendación de un influenciador, podría iniciar acciones contra esa persona y la marca. Es bien serio el tema.

Lo que dice la guía es que la palabra 'publicidad', 'patrocinado', 'pagado por', entre otras, directas, explícitas, claras, en español, y MUY presentes, deben aparecer en los posteos donde haya pago de por medio.

Y ojo: el pago puede ser en dinero o en especie. Así que si a un influenciador le regalan un TV, o lo invitan a un hotel, restaurante, le dan unos tenis o un celular, para que 'hable de su experiencia' con el producto o servicio, también debe marcar como 'publicitario' sus mensajes, pues hay un pago de por medio.

¿Se acabó entonces el negocio de los influenciadores como lo conocemos? Yo creo que no. No es malo ser transparente con las audiencias, como tampoco es malo que se acabe esa mala práctica de grupetes de 'influenciadores' que se le miden a todo y que han dañado el concepto: gente que por cualquier peso o producto literal 'regalan' su trabajo, sin criterio alguno, hablando por la mañana de una marca, al mediodía de otra, luego de otra mas, sin conocerlas, ni saber nada del producto, y por ende sin agregar valor a las audiencias. Y mucho menos a las marcas, distinto a 'muchos' likes y cifras pomposas de 'alcance'.

¿Qué sigue y qué hacer? Algunos consejos y opiniones, humildemente, al respecto:

1. Conocimiento y valor, la clave. Influenciador no es el que tiene millones de seguidores y ya. Un influenciador es una persona que se ha especializado en una industria y que cuenta con una reputación, un saber valioso, que es la razón por la cual lo siguen, de manera genuina y ferviente, su audiencia. Si usted usa influenciadores en sus campañas de marketing, esfuércese (o pídale a su agencia) por encontrar gente que de verdad sepa y tenga reputación, valor como influenciador, en el segmento de su negocio. Si usted es o quiere ser influenciador, apuéstele a un segmento del mercado, a una línea de productos o servicios única y trabaje por crecer en conocimiento, saberes, experiencias, novedades. Les puedo asegurar que la gente no le verá problema a una publicación patrocinada de esa influenciadora o influenciador que sigue y admira ser una persona experta en un tema específico.
2. Buen contenido, el complemento. Un influenciador especializado es capaz de hacer algo que NO logran los grupitos y roscas de 'influenciadores' que se 'reparten las campañas' siempre entre ellos: buen contenido. El contenido original es sincero y la sinceridad vende mucho más que una cara bonita o millones de likes. También es de calidad, por tanto bien recibido, y creará eso que tanto persiguen los expertos de estrategias digitales: que se generen conversaciones de valor alrededor de una marca.
3. La lucha con las redes. El único vacío que yo veo es la confrontación que se vendrá entre plataformas de redes sociales e influenciadores (marcas personales) por el dinero o la participación en el negocio. Muchos de estos influenciadores cuentan con perfiles verificados que pueden activar acciones de crossposting, branded content, promoted, etc. Es decir, que podrían poner estas marcaciones que ya ofrecen Instagram, Facebook, Twitter y ya! Pero, claramente, deberían pagar a las redes por ello... ¿Y las agencias intermediadoras, las marcas lo harían, los influenciadores? Parte de la 'magia' de los 'orgánico' es que no se pagaba a las plataformas....
4. Piense en medios de comunicación. Los perfiles sociales de los medios son una extensión natural y eficiente para una campaña masiva digital. Ya están familiarizados con estas normas de publicidad, responsabilidades, restricciones, ya identifican además ante sus audiencias lo publicitario del contenido, así que ofrecen una mezcla interesante entre contenido 'orgánico' 1.0 (radio, TV, impresos) con contenido patrocinado en digital.

¿Qué opina usted de esta situación? ¿Le parece interesante, buena, correcta o una medida que va en contra vía del concepto de influenciamiento en canales digitales? Gracias por comentar, compartir y calificar! En @JoseCarlosTecno me encuentran en todas las redes sociales.