¿Hacia la europeización de las bebidas en restauración? El IBCC no tiene fronteras

Starbucks anunció este martes su caída ante un consumidor que está preocupado por cómo se vacía hoy su bolsillo; sus ventas cayeron un 13% y las ventas comparables un 4% en el último trimestre. 

Lejos de equilibrar estos resultados con otros países, las ventas comparables en China también cayeron un 11%. Y lo más preocupante es el número de transacciones globales, que tuvo un descenso del 6%. 

El mercado bursátil reaccionó: sus acciones cayeron a doble dígito y la compañía anunció a sus inversores el recorte de ingresos a un solo dígito para este año. 

Sin duda, su mayor reto hoy está siendo vender café a 6 dólares ante una inflación que no da tregua. El “increasingly budget-conscious consumer”, a quien le llamaremos IBCC desde ahora, no tiene fronteras.

Mientras tanto, en España, estamos poniendo todo el empeño por europeizar el PVP de las bebidas cuando consumimos fuera del hogar. De hecho, el mayor incremento de precios en restauración se está produciendo, precisamente, en esta categoría.

Cada vez se hace más difícil encontrar una cerveza o refresco por menos de 3 euros. El agua embotellada toma en muchos casos el protagonismo, “en euros”, del refresco o la propia cerveza.. Y el agua “a granel” ha entrado en las cartas de muchas zonas, haciéndose pasar por el agua de botella de antaño en cuanto a su precio. 

Así, productos, que hasta hace relativamente poco, no pasaban los 2 euros en una establecimiento de restauración estándar hoy es difícil encontrarlos por menos de 3 e incluso 4 o 5,  especialmente en las grandes ciudades. 

Aún recuerdo el impacto que tuvo la crisis del 2008 en la categoría de bebidas en el fuera del hogar: el agua creció significativamente en restauración, pero no lo hizo porque llegara la tendencia de lo “healthy” de la noche a la mañana sino más bien porque se convirtió en la categoría refugio del consumidor y, así, la forma de controlar su bolsillo, o su IBCC, cuando salía fuera de casa.

Y viajamos a Europa…

Algo que nos sorprende cuando vamos a cualquier concepto de restauración en Europa, y en otros muchos países del mundo, es el (des)equilibrio de precios de la carta entre comida y bebida respeto a España. Mientras los precios de los platos de esos menús podríamos decir que se ajustan a la realidad de cada país, los precios en las bebidas se disparan comparativamente con los precios en España. Pero existe una excepción, el agua “a granel” (del grifo, filtrada…) que, o bien tiene un precio muy contenido o es gratuita en muchos casos. Así, el consumidor puede seguir saliendo porque siempre tiene esa posible opción gratuita o de bajo coste en esa categoría, sin renunciar al placer de comer fuera de casa. 

Y ése, es precisamente, el momento “escape” del consumidor, su momento donde saca su IBCC del bolsillo. 

¿Por qué hoy debemos medir bien esta situación en España? 

Las visitas en este último trimestre, y según Circana, han crecido solo un 1% y claramente se está produciendo el esperado y temido downgrade que hace que el consumidor busque su refugio para seguir consumiendo en el fuera del hogar, pero donde claramente cambia su mix de compra como el tipo de establecimiento para garantizar que lo que tiene realmente en el bolsillo es justo lo que espera pagar en ese establecimiento de restauración. 

Estamos poniendo nuestro total empeño en europeizar los precios de las bebidas en un momento que, como vemos en otros mercados y en los grandes “reyes” de las bebidas en el mundo como es Starbucks, quizás requiera de reflexión. Si no hay bebidas “escape” y ante un incremento de precios en esta categoría, el consumidor optará por no consumir bebidas o, lo que es peor, salir menos ante la amarga sensación de “antes valía x, y hoy vale casi el doble”.

Starbucks ya tiene un plan: más rapidez, más tecnología, nuevos momentos de consumo e innovación en bebidas. Me quedo con lo último, el dar más valor aún a estas categorías, pero también ofrecer siempre esa bendita puerta de “emergencia”,de “escape” que el consumidor siempre desea ver, aunque sea de lejos y muchas veces no la acabe siquiera cruzando. 

Cambiemos pues la palabra de esa puerta de Emergencia que hoy se llama “SALIDA” por una que se llame “IBCC”.