La Hostelería tiene un virus

En biología, “un virus es un agente infeccioso acelular que afecta a todo tipo de organismos. Al infectar una célula, estos genes obligan a la célula anfitriona a sintetizar los ácidos nucleicos y proteínas del virus para poder llegar a formar nuevos virus.”

Seguimos… porque, curiosamente, el primer virus conocido fue el virus del mosaico del tabaco, descubierto por Martinus Beijerinck en 1899. La hostelería también conoció antaño ese virus.

Pero “no todos los virus provocan enfermedades; muchos se reproducen sin causar ningún daño al organismo infectado. En los animales, en cambio, es frecuente que las infecciones víricas den lugar a una respuesta inmunitaria que confiere una inmunidad permanente a la infección. Eso es lo que se pretende (y se suele) lograr con las vacunas para erradicar una enfermedad”.

La hostelería no es inmune, como ningún sector lo es, y hoy sufre un virus que a muchos les ha hecho enfermar, cierto, pero que en el último año ha generado un sector más solidario, colaborativo y resiliente que cambiará patrones que construirán un sector más fuerte mañana, aunque sepamos que nuestro organismo o sector, debe infectarse para avanzar. La única diferencia es que, así como los virus de la wikipedia son microscópicos, el de la hostelería se ha visto desde el mismísimo Halley.

De hecho, y “desde el punto de vista de la evolución de otras especies, los virus son un medio importante de transferencia horizontal de genes, la cual incrementa la diversidad genética e impulsa la evolución biológica.” Interesante, ¿verdad?

Sí, este virus ha incrementado la diversidad y ha impulsado la evolución de la hostelería a marchas forzadas. Y lo sigue haciendo…

Hoy somos más diversos que nunca por que ya hay cocineros que colgaron su estrella Michelin para convertirse en industriales, o en socios del retail, o en líderes del delivery... Hosteleros que han abierto su mente para evolucionar y su estrategia para diversificar: Nandu Jubany, David Muñoz, Dani García… y otros muchos cuya lista no cabría en esta breve tribuna.

Quizás facturen menos que antaño, o sus márgenes sean incluso inferiores, pero lo han hecho, han luchado contra este virus día a día y en poco más de un año han dado el salto a un cambio que ya vivía la hostelería: el desdibuje de los canales tradicionales ante un consumidor más omnicanal.

Hay otros que ni siquiera han sufrido el virus, pero no están exentas de esa diversidad de negocio. Sí, hay muchas empresas que presumen de haber crecido en 2020 pese a la situación. Empresas de toda la cadena de valor que, o bien tenían el viento a favor o se han adaptado rápidamente a los cambios que exigía el nuevo entorno….

Y somos diversos por muchas otras razones. Entre los cambios más relevantes de la mente del consumidor, la posición que ocupa el delivery. En 2019 era una opción cuando el consumidor ya había decidido quedarse en casa (compro o cocino lo que tengo o hago un delivery). Una respuesta más de conveniencia ante una situación concreta, pero el consumidor ya había decidido estar en casa y este canal parecía competir con la restauración.

Pero, y así como hemos llevado el cine a casa con Netflix, hemos llevado el restaurante a casa con el delivery y ya no solo obedece a una solución de conveniencia, sino que se ha convertido en la tercera solución ante un estómago hambriento. Ese es y será el gran cambio, a pesar de que, llegada la normalidad “teórica” que no práctica, el consumidor querrá salir y lo hará con más rabia que nunca.

Y hablo de normalidad teórica por que la normalidad práctica será la nueva realidad, porque en la teoría todo será como en 2019 pero la realidad es que, en la práctica sí cambiarán cosas… porque algunos de estos patrones sí han llegado para quedarse. Y, al igual que el delivery se posiciona como el tercer tipo de solución a un estómago hambriento, este virus ha modificado genéticamente modelos sociales para siempre, quizás, precisamente para evolucionar como especie.

Sufrirán los viajes de negocios. ¿Y qué pasará con los billetes en business cuyo target eran los altos ejecutivos que se dieron cuenta hoy del número de viajes, jet-lags u horas perdidas en taxis o aeropuertos que dejaron en el camino, en vano? Grandes preguntas, pero aún pequeñas respuestas, pero lo que sí sabemos es que el sector aéreo o el de la restauración en ruta también sabrá reinventarse, como siempre lo ha hecho, con nuevas propuestas para adaptarse a este último virus.

¿Y qué pasará con el teletrabajo? Analizando datos de varias fuentes y, en términos generales, parece que el 50% de las empresas confirman que ha llegado para quedarse, aunque aún sin confirmar el número de días a la semana. Si tuviera un restaurante que viviera de los menús a mediodía de personas que trabajan en estas oficinas, lo tendría bastante claro: cerrar o reinventarme… y no siempre la reinvención es clave de éxito.

¿Y qué pasará con el delivery, ese señor que dicen que es un bote salvavidas donde parece ser que no llega el virus? El delivery vive una burbuja teórica irreal que se lleva hoy el mercado de los restaurantes aún cerrados en muchas horas del día. Seguirá creciendo, sí, pero no está al alcance de todos. El delivery no es un bote salvavidas para todos como tampoco sobreviviría Amazon si existieran dos mil como él. La oferta en delivery ha crecido, la competencia se ha endurecido y si bien es cierto que algunos ganan dinero, una dark kitchen, con algunos números en mano, exige hacer una media de 50 pedidos al día durante 25 días al mes para cubrir costes. Y eso no está al alcance de todos. El sector seguirá creciendo, pero el mapa de los que jueguen en este tablero promete estar más que reñido.

¿Y qué decir del modelo de distribución de la hostelería de antaño? Hoy, con la nueva realidad en mano y pocos meses después de este tsunami ya empezamos a escuchar que el modelo está muerto y que exige de una revisión...desde la toma de pedido en los locales hasta la adaptación de flotas aún más sostenibles. Desde AECOC avisábamos de que había un virus, pero en aquel momento quizás era demasiado microscópico. Hoy, ha crecido y ya hay empresas que trabajan para revisar la relación comercial con sus clientes, que están aplicando inteligencia artificial a la toma de pedidos, a la definición de rutas o a la creación de promociones vía algoritmos.

Sí, algoritmos que ya son capaces de hacer promociones micro segmentadas a pequeños grupos de clientes en función de si buscamos fidelizarles, incrementar frecuencia de visita o subir su ticket de compar. Hay una especie de distribuidores y operadores que evolucionará.

Y no nos olvidemos del impacto de la alimentación del futuro también en este sector. Un cambio de consumo que viene alentado por nuestra obligación de mimar más al planeta y un consumidor infectado por el virus de la sostenibilidad.  

Porque mientras estábamos en casa, las big brands mundiales aumentaban su surtido con el plant based y apostaban por esta nueva categoría que promete tener un largo recorrido. Según Blue Horizon, 1 de cada 5 comidas en 2035 será plant based y la cuota de consumo de este tipo de proteínas en ese año podría alcanzar el 16%. Por el contra y al mismo tiempo, reduciremos las emisiones de CO2.

De hecho, el principal argumento para comprar hoy carne plant based o leche 3.0 (en base a fermentación o clonación mamaria celular) ya no es que es para ser cool sino porque no te sientes culpable de ser un asesino, a tiempo parcial, del planeta. Pero, ¿no hay acaso vacas y carne para todos o leche para todos aunque la población crezca si ya es posible clonar vacas enteras?? La respuesta es que sí la hay pero no recursos suficientes en el medio plazo para alimentar y dar de beber a este producto final. Vivimos y viviremos ante el dilema de “sostenibilidad o muerte”, no sin cierta razón y estos productos parecen ser o se venden como el maná del mañana.  

Como vemos, la hostelería tiene un virus, sí… un virus que está cambiando genéticamente a este sector y que, como parte de la propia evolución vírica, creará un organismo más resistente y adaptado a un nuevo entorno en los próximos años. Sin darnos cuenta, hoy ya estamos creando el mañana, y no solo seguiremos evolucionando como personas sino como directivos y empresarios de un sector más robusto. ¿Cómo será ese mañana? Sin duda, más multicanal, más sostenible y más digital, pero en la nueva normalidad práctica no dejaremos nuestra esencia atrás: la de socializar, la de compartir, la de disfrutar de una buena caña en una terraza bajo el sol y un camarero que te cuidará más que nunca con su sonrisa en boca. ¡Que virus tan maravilloso el de la hostelería!