HYPE’S & SUPERSHOPPERS

NUEVOS CONSUMIDORES, NUEVAS REGLAS

En la actualidad las marcas deben conseguir estar muy cerca del cliente si quieren perdurar en el tiempo. Los clientes no son el final de todo un proceso, sino que son aliados del propio negocio y es necesario construir cualquier estrategia bajo esta perspectiva. Conocerles, descubrir sus intereses, saber cómo se sienten, es el primer paso para desarrollar una estrategia de marca alineada con sus necesidades y deseos.

Solo aquellas Compañías que estén dispuestas a dar un giro a sus obsoletas concepciones centradas en productos y servicios se asegurarán su supervivencia.

Pero conocer realmente a los clientes no es tarea fácil. ¿Podemos creer que todos son iguales? Evidentemente no todos son iguales y la segmentación y microsegmentación serán fundamentales para empezar la inmersión en sus distintas personalidades.

Características de los nuevos consumidores:

• Están en tránsito, son poco fieles
• Están hiperconectados, utilizan de media 2,6 dispositivos
• Quieren inmediatez de respuesta, lo que les provoca insatisfacción general
• No actúan racionalmente, buscan verdaderas emociones
• Cuestionan los valores establecidos y demandan otros como transparencia y confianza.
• Son responsables o más conscientes sobre el respeto al entorno
• Son colaborativos en todas las áreas de negocio
• Son los protagonistas, ellos tienen el poder frente a las marcas
• Crece el poder femenino frente a la supremacía masculina establecida

Los clientes son además camaleónicos o mutantes, esto implica que una vez identificados no significa que no puedan cambiar. Tampoco son iguales en su relación con la marca: un 10% de los clientes genera el 50% del beneficio de una categoría.

Por si fuera poco, los consumidores lo hacen todo: compran, venden y comparten productos/servicios. Y es responsabilidad de las marcas incluso incluirles en la fase de desarrollo de los productos. En la sociedad actual, los consumidores tienen todo el poder.

Frente a esta situación las marcas deben saber cómo preguntar, pero sobre todo, deben escuchar lo que este consumidor exige. En estas circunstancias, la empatía es el concepto principal en la vinculación emocional entre marca y sociedad.

Hace tiempo conocimos a los Heavy Users, aquellos clientes más interesados por la marca y que invierten más en ella. Posteriormente se añadió el componente emocional a la base racional/económica de esta segmentación, aparecieron los Highly Evolved que adquirían una vinculación mayor con la marca. De la fusión de ambas surgen los Hype’s o Suppershoppers, donde encontramos a los verdaderos fans de la marca, los que sienten pasión por la marca, los evangelistas, aquellos que compran sin pensar lo que sea que les ofrezcamos siempre que sea de nuestra marca. Son el cliente perfecto, ese 10% que genera el 50% del beneficio. En global representan el 20% de todos los clientes de la marca. Y lo hacen por una razón principal, porque creen que la marca es un fiel reflejo de ellos mismos. O a la inversa, los Supershoppers sienten que la marca es una extensión de su propia personalidad. Y este es el terreno perfecto para las emociones, en definitiva, para la creación de marca.

Los Supershoppers presentan menor sensibilidad al precio, están dispuestos a pagar lo que sea necesario. Disfrutan realmente con las experiencias que les proporciona la marca. Y lo mejor, les encanta compartirlo, aspecto que facilita la captación de nuevos clientes que no quieren ser menos.

Claro está que no todos los sectores son iguales o presentan las mismas oportunidades para conseguir a estos fans. La moda y la tecnología son los sectores más favorables para identificarlos, comprender sus patrones y comportamientos de compra y establecer así relaciones duraderas con ellos.

Frente a nuevos lanzamientos, el ratio de prueba de los Supershoppers está un 20% por encima del resto de consumidores. Además de esto, el impulso de compra para ellos es un 40% más elevado. Aprovechar esta información y ofrecerles una venta privada exclusiva frente a un nuevo lanzamiento general, es una oportunidad para las marcas como prueba de fuego para medir la aceptación del nuevo producto.

Finalmente, además de los empleados, los Supershoppers son auténticos embajadores de la marca. Tal vez no compartan la versión oficial, pero frente a la falta de confianza frente a las marcas, su opinión es tan o más relevante que la del propio CEO de la Compañía.

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

Agradecimientos: A Jordi Crespo y Hamilton por compartir su inestimable experiencia.