Impulsar ventas: el dilema del canal

La migración del canal tradicional al online o compatibilizar ambos es un gran reto

Para toda empresa, ventas se escribe con ”v” de vida. Si no se vende, no hay empresa. Y para que los financieros no se enfaden, es cierto que no sólo por falta de ventas se puede morir, y que sólo es venta la que se cobra, que todavía hay quien con el ánimo desbordado considera que toda salida de almacén cuenta. Pero en definitiva, si no se vende, a otra cosa. Y ahora vender ya no sólo depende de la aceptación del producto, de campañas y promociones, de posicionamiento, y de cuantos factores venían considerando tradicionalmente los departamentos comerciales. Hablando con CEOs y CMOs se hace evidente que la principal preocupación en muchos casos es el canal, la elección y gestión del canal/canales de ventas. Ésta es, más que nunca, una cuestión central, muy delicada y que tiene la máxima trascendencia.

En efecto, muchas empresas, por ejemplo las que producen bienes de consumo para los hogares, desde ropa de vestir hasta utensilios de cocina, comercializaban sus productos a través de canales tradicionales, principalmente medianos distribuidores y pequeños retailers multimarca, pero éstos están en declive. Cada vez cierran más comercios multimarca, desde tiendas de ropa a ferreterías, que sucumben al feroz ataque de los gigantes, ya sean las grandes marcas que arrasan con tiendas propias y su creciente éxito online, ya sea porque no pueden resistir la diversidad de oferta y los precios de los grandes de la distribución. Pero mientras los retailers multimarca todavía representen una parte importante de ventas, los productores no pueden prescindir de este canal, y a la vez saben perfectamente que necesitan dar pleno impulso a las ventas online, que los retailers ven como un monstruo de siete cabezas, una mezcla de competencia desleal y canibalizador de ventas.

Pero esto no es todo, aunque algunas empresas tienen la cuestión encarrilada, por ejemplo, las que solo venden por internet y les va bien, otras muchas, la mayoría, sufren la migración hacia el futuro, un futuro que tampoco está del todo claro. De momento da la impresión de que hay mucho test: pop-up stores que tanto pueden servir para dar a conocer el producto y continuar luego su venta online, como para convertirse en tienda permanente si se constata su éxito, o también para hacer pruebas de producto; corners de duración variable en grandes superficies; etc. Ikea decide ahora abrir tiendas de proximidad en los centros de las grandes ciudades; los centros comerciales parecen haber tocado techo y en algunos casos incluso se advierte un declive; el éxito de algunos grandes centros outlet ha merecido el estudio de expertos que ha revelado conclusiones sorprendentes (Marketing science, 2017).

Y entonces, ¿qué? No se puede generalizar, pero lo que tampoco se puede hacer es vivir fuera de la realidad. ¿Cuántos paquetes se reciben en las empresas dirigidos a sus trabajadores porque éstos no están en sus domicilios durante la jornada laboral? ¿Sigue aumentando el número de estos envíos año tras año? Macy’s anuncia el cierre de cien de sus megatiendas mientras Wal-Mart hace público el éxito de su nuevo portal de ventas online. En EEUU el e-commerce aumentó en 2016 un 16 por 100 respecto al año anterior, mientras que las ventas minoristas totales lo hicieron solo un 2,6 por 100. En China el 19 por 100 de las ventas B2C fueron vía e-commerce en 2016. En Europa la tendencia es la misma, y todo apunta a que se mantendrá en los próximos años. Nadie pronostica el fin del comercio físico, pero es evidente que éste irá perdiendo protagonismo, y lo hará de forma desigual, según los bienes de que se trate. Muchos productores tienen que hacer frente al difícil reto de hacer compatibles, por lo menos durante un tiempo, viejos y nuevos canales. No es misión imposible, pero requiere mucho tacto, capacidad de convicción y conocimiento del sector, y exige reconsiderar la política comercial en todo, desde la política de precios a la de lanzamiento de nuevos productos. Como siempre, quienes arriesguen y lo consigan se impondrán a los competidores que no lo hagan.