Informe 2019: El Sector de la Moda Española Online

Cuando pensamos en el sector de la moda, seguramente nos venga a la cabeza imágenes de lujosos atuendos, diseños imposibles o todo tipo de joyas y coloridas prendas de vestir. Y la verdad es que, generalmente, el mercado de la moda siempre ha sido conocido por su dimensión creativa, artística e inconformista. Sin embargo, aunque la imaginación y el ingenio seguirán caracterizando y formando parte de la esencia del sector, la moda española ha protagonizado durante los últimos años, un proceso de adaptación tecnológica a la nueva era digital. 

La transformación digital, ya no es una ventaja para el consumidor, sino un requisito fundamental que se les exige ahora a todas las empresas. Todo parece indicar que los consumidores conocen a la perfección el alcance de las nuevas tecnologías y, por ello las antiguas necesidades y demandas de los compradores han experimentado un imprevisible cambio de rumbo. De esta forma, las empresas que no sean capaces de ofrecer un canal de venta online no solo estarán renunciando a una importante parte del pastel, sino a la reputación de su propia imagen de marca.

La incorporación del modelo omnicanal, capaz de ofrecer varios formatos de venta, así como la presencia en las redes sociales y la publicidad digital son ahora elementos imprescindibles para sobrevivir en el mundo online. Por esa razón, conocer al consumidor español y en especial, la forma en la que este se desenvuelve dentro del entorno digital, sigue siendo una de las tareas pendientes de las compañías españolas.

A continuación, analizaremos el estado actual del mercado, el perfil del comprador y las tendencias del sector de la moda española online.

1.  Evolución de la moda española e-commerce durante los últimos años

Las compras por Internet avanzan con rapidez en el negocio español. Durante los últimos años, las ventas del sector de la moda española online no han parado de crecer.  Según la consultora internacional Kantar Worldpanel en su segunda edición del Informe de la moda online en España, el 2012 las ventas a través de la red representaron solamente un 1,4% del total de la facturación de la moda en el país, cifra relativamente minúscula si la comparamos con el 4% del 2016, el 5,4% del 2017 y el 6,1% registrado este pasado 2018. El continuo ascenso del índice de ventas pone en evidencia la importancia del ecommerce para este sector en la actualidad y en los años venideros.

Aún así, pese al desarrollo del comercio minorista, las ventas de las prendas de ropa en Internet han reducido su protagonismo sobre el conjunto del comercio digital en España. Los primeros meses de 2017, su tasa se situó en un 7,6% sobre el total, mientras que en el 2016 su participación registró un 8,3%.  Este hecho no es resultado de la reducción de compras en el canal online, sino del crecimiento global del ecommerce español.

Además, según una investigación realizada por el Observatorio Sectorial DKB, el 2018 el volumen de facturación online del sector se ha situado sobre el 26,5% en 1.670 millones de euros, frente a los 1.320 millones de euros alcanzados el 2017. No obstante, el crecimiento porcentual ha disminuido respecto el 2017, cuando las ventas online aumentaron un 31,1% en España. De cara al futuro, se estima que el aumento del sector de la moda en Internet se mantenga en torno al 25% este 2019.

Entre las razones de este crecimiento, destacan el rápido desarrollo de la oferta, la creciente confianza de los consumidores en los sistemas de pago y el auge de los dispositivos móviles.

En este sentido, el negocio de las prendas de ropa en España queda repartido entre las cadenas de moda con el 67% de la cuota de mercado, debido al importante esfuerzo que han hecho para optimizar sus plataformas tecnológicas y de logística en el mercado online. Inditex se sitúa como el principal distribuidor de moda del país con una facturación superior a los 25.000 millones de euros anuales, seguidos por Mango (2.000 millones), Cortefiel (1.000 millones), Desigual (700 millones), Pepe Jeans (550 millones) o Tous 440 millones).  El resto del pastel lo comparten los Pure Player, es decir, aquellas empresas que solo venden sus productos a través de Internet.

2.  Análisis del sector online

2. 1   Estado del tráfico web

En 2017 el tráfico para los sitios web de moda online ya experimentó un incremento del 27% y, todo parece indicar que seguirá aumentando a medida que el comercio electrónico se normalice en la sociedad española. En cuanto al número de visitas, el líder indiscutible en nuestro país es El Corte Inglés (con más de 16 millones de visitas mensuales), muy por delante de Zara (5 millones de visitas al mes) y Zalando (más de 3 millones de visitas).

Aún así, la marca de moda que más búsquedas en Google ha registrado en España es Zara, seguida por Stradivarius y Bershka. Como dato relevante, la mayoría de las búsquedas de moda online en España se han llevado a cabo mediante dispositivos móviles con un 78,72% frente al 67,98% a nivel global.

2. 2    Las prendas de ropa más populares

Como es de suponer, las tendencias y las demandas en la industria de la moda varían específicamente acuerdo a las diferentes estaciones del año. Sin embargo, todo parece indicar que “zapatos” es el producto más buscado en el mercado de la moda española, y no solo durante los meses de otoño e invierno, sino a lo largo de todo el año.

En segundo lugar, y no por ello menos importante, el artículo que más búsquedas reúne es “reloj”, solicitado especialmente durante los meses de otoño y primavera. No sucede lo mismo en verano, cuando “bikini” y “sandalias” pasan a ser los artículos más demandados por los usuarios.

2. 3    La publicidad digital

La publicidad digital poco a poco gana terreno en el mercado nacional. Según los últimos datos aportados por Telecoming, en los últimos 4 años la inversión en el mercado de la publicidad digital en España se ha multiplicado por dos. En 2018 la publicidad online alcanzó los 2.071 millones de euros, lo que supone un 15% más respecto el 2017.

De forma paralela, el vídeo se ha convertido en el soporte que mayor crecimiento ha experimentado este 2018, alcanzando así los 257 millones de euros, un 23% más que el 2017.

En el sector de la moda española, el vestido es el artículo que mayor promoción recibe, seguido por los zapatos y las camisas. Además, el porcentaje de rebaja más popular en todas las temporadas es el de 50% de descuento y 70%. Además, el 59,09% de los ecommerce de moda invierten entre 0 a 1.000 euros mensuales en publicidad, mientras que un 20,91% invierte entre 1.000 y 3.000 euros al mes.

2. 4   Influencers y Bloggers

Mucho se ha hablado ya del peso de los bloggers e influencers en el terreno del marketing digital y sobretodo, en la importancia de sus opiniones y valoraciones en el proceso de decisión de compra de los usuarios. No obstante, parece ser que el peso de estas personalidades sociales no corresponde con la realidad. De hecho, más del 70% de los encuestados afirma que su elección de compra se lleva a cabo de forma personal y por criterios propios, dándole así poca poca importancia a las recomendaciones y a las tendencias que promueven los influencers.

En este sentido, solamente un 29% declara que sus compras se ven influenciadas por estas figuras. Dentro de este grupo, las opiniones que mayor repercusión tienen son los de los conocidos Youtubers (20%) seguidos por los bloggers de moda y belleza (12%). A pesar de esto, todo parece indicar que las reseñas y los comentarios de los otros compradores si son realmente importante según un 62% de los encuestados.

2. 5  La importancia de los Sellos de Calidad

La falta de seguridad y credibilidad ha sido durante los últimos años, una gran piedra en el camino para el desarrollo del comercio electrónico español. Por esa razón, no es de extrañar que la seguridad se haya convertido, ahora más que nunca, en un aspecto fundamental de la experiencia de cliente. De hecho, según un 80% de los usuarios, la existencia de Sellos de Calidad son bastante o muy importantes para la seguridad de los mismos compradores web.

La existencia de organismos de certificación para el comercio online que garantizan y comprueban la profesionalidad de las tiendas y de sus servicios ha pasado a ser indispensable para la tranquilidad del comprador y una de las claves más importantes del proceso de venta online.

3. El Comprador de Moda Online en España

El volumen del consumo de moda online en España no ha dejado de aumentar a lo largo de estos últimos años. La entrada de nuevas generaciones en el mercado de consumo y las constantes innovaciones empresariales y propuestas tecnológicas dentro del sector son algunos de los motivos de este incremento.

Contrariamente a lo que sucedía algunos años atrás, cada vez más los usuarios apuestan por el sistema de compra digital y dejan atrás antiguos miedos y prejuicios que tanto habían caracterizado el mercado electrónico español. Según un reciente estudio elaborado por Showroomprive y Confianza Online, los niveles de confianza de los compradores españoles en el comercio electrónico crecen progresivamente año tras año.

Así, la investigación refleja que más del 70% de los encuestados afirma que este último año ha realizado más compras online que en las temporadas anteriores. Además, el grado de confianza en el e-commerce es alto o muy alto según el 71% de los consumidores entrevistados, siendo el 98% los que confían igual o incluso más que el año pasado.

Como podemos observar, los hábitos de compra de los consumidores españoles han cambiado. Hoy en día el consumidor de moda se involucra mucho más en cada compra y participa activamente en el proceso mediante la búsqueda de información, opiniones y la comparación de precios.

Por si esto fuera poco, el comprador está acostumbrado a adquirir sus productos y artículos a precios inferiores, ya que nos es conveniente recordar que, durante la crisis económica española, gran parte de las empresas recurrieron a descuentos y promociones como medio para persuadir al público. Sin embargo y, a pesar de la recuperación de la economía española, a día de hoy continúan en el sector de la moda.

4.  Perfil y radiografía del Consumidor Español

Otros datos que podrían interesarte

Sexo

• Hombres (52%)
• Mujeres (48%)

Según la Comunidad Autónoma

• Comunidad de Madrid
• Cataluña
• Andalucía

Ticket Medio Online

Cuando se trata de gastar en una compra a través de Internet, el promedio de compra online se establece a 3 veces al mes, con un gasto de 77€. Solamente un 40% de la población asegura realizar más de 10 pedidos de forma anual.

Además, los jóvenes entre 31 y 45 años son las personas que más compran por internet, seguido del rango de 45 a 55 años.

• Entre 50 - 100 € (84%)
• Entre 100 - 200€ (16%)
• Más de 200€ (3%)

Listado de productos más comprados del 2018

• Ropa (66%)
• Calzado (23%)
• Moda infantil (19%)
• Gafas de sol (18%)
• Bolsos (17%)
• Bisutería (16%)
• Relojes (15%)

Sites preferidas para la compra

• Generalista o multimarca (55%)
• Grandes marcas (54%)
• Webs de venta privada (30%)

Ventajas más valoradas de las Tiendas Online

Los consumidores valoran la libertad, así como la flexibilidad horaria y comodidad del sistema de pago online.

• Mejores precios (72%)
• Disponibilidad 24h (52%)
• Rapidez (44%)

Elementos más valorados del sistema de Compra Online

• Envíos gratuitos (63,13%)
• Calidad del producto (60%)
• Agilidad del sistema devoluciones (50%)
• Marca (40%)
• Facilidad de compra (31%)
• Recogida en tienda física (26%)
• Disponibilidad de nuevos productos (15%)
• Posibilidad de encontrar tallas especiales (11%)

Dispositivos Favoritos de Compra

• Ordenador (77%)
• Smartphone (9%)
• Compra a través de la versión mobile de la página web (40%)
• Compra a través de la App de la tienda online (21%)

Canales favoritos de Atención al Cliente

Por lo que respecta a la atención al cliente, el teléfono sigue siendo el canal más usado para resolver incidencias, seguido por el e-mail, el Whatsapp y las redes sociales.  

Con todo ello, podemos llegar a la conclusión que los usuarios buscan una atención personalizada a través de los medios tradicionales, aunque poco a poco van dirigiéndose progresivamente hacia otros canales alternativos como los Chatbots y los bots conversacionales.

• Teléfono (66%)
• E-mail (60%)
• Whatsapp y otras redes sociales (11%)