Integración de tecnología de marketing: cuando es inteligente ser tonto

¿Sus clientes alguna vez reciben señales conflictivas? Por ejemplo, ¿los mensajes de su sitio web, correo electrónico y correo directo alguna vez crean la impresión de que el lado izquierdo no sabe lo que está haciendo la mano derecha? Si es así, existe una buena posibilidad de que sus sistemas de marketing no estén cantando del mismo himnario proverbial. Están generando su propia inteligencia sobre las necesidades del cliente y luego actúan de forma independiente.

Si bien un cierto nivel de mensajes conflictivos es un resultado inevitable de la complejidad, la mayor parte de ello se debe a la falta de integración dentro de la pila de tecnología de marketing.

Muchos de sus sistemas de mercadotecnia heredados fueron probablemente comprados, en parte, porque eran inteligentes. Fueron diseñados para hacer un buen trabajo al estimar qué acción beneficiaría al cliente y a la empresa. Si cada sistema de mercadeo tiene su propio cerebro y no hay dos cerebros que piensen igual, entonces terminas enviando señales conflictivas. Esta es una maldición común con muchos stacks de tecnología de marketing. Es como tener demasiados cocineros en la cocina.

Una forma de resolver el problema es hacer que todos los componentes de la pila de marketing sirvan a uno, el cerebro central. ¿Podemos eludir el cerebro en cada sistema de comercialización y usar el cerebro central para desencadenar acciones tácticas por cada sistema heredado? En efecto, cada sistema heredado se convierte en una terminal tonta. Las funcionalidades tácticas permanecen intactas, pero las funciones estratégicas las realiza el cerebro central. Esta es una gran manera de lograr la integración de la tecnología de marketing.

Primer paso: adquirir un cerebro central de marketing

El proceso comienza, por supuesto, con la adquisición y capacitación de un cerebro central de marketing, comúnmente conocido como plataforma de marketing. La plataforma se convierte en el motor central de la gestión de datos y el análisis de marketing, o el cerebro de marketing.

Las mejores plataformas de marketing actuales son impulsadas por la inteligencia artificial (AI) y el aprendizaje automático. Analizan grandes cantidades de datos sobre los clientes, desarrollan modelos sobre quién es el cliente, dónde se encuentran en su viaje y qué próximos pasos de comercialización los ayudarán a avanzar hacia una conclusión exitosa de su viaje.

El cerebro debería ser capaz de controlar, en tiempo real, si el cliente aprecia sus pasos de mercadotecnia (p. Ej., ¿Hizo clic en el enlace que ofrecimos para comparar productos relacionados?).

Por último, la plataforma / cerebro debe poder aprender. Trata cada oferta de marketing como una prueba. Si los modelos del cliente y lo que necesitan no parecen funcionar, el cerebro se adapta y desarrolla nuevos modelos. En otras palabras, los ciclos de prueba y aprendizaje deben ser rutinarios para el cerebro de marketing.

Paso dos: entrenar para replicar

Para comenzar a convertir los sistemas inteligentes a terminales tontos, es aconsejable primero replicar lo que tiene. Si bien es frustrante porque retrasa la satisfacción de tener una pila completamente integrada, es más fácil monitorear el progreso y garantizar el éxito a largo plazo.

Elija un sistema heredado y entrene a la plataforma de marketing para replicar el cerebro del sistema heredado. Por ejemplo, si el sistema de correo directo utiliza un modelo para puntuar clientes anteriores y listas de terceros, entonces ese modelo de puntuación debe replicarse en el cerebro de comercialización. Luego se puede probar el arreglo "marketing-brain-to-dumb-terminal". Este enfoque ayuda a asegurar que la plataforma de marketing pueda enviar señales a la sección táctica del sistema heredado, y el "sistema heredado-ahora-terminal tonto" acepta las señales de la plataforma de marketing tan fácilmente como lo hizo cuando usaba su propia inteligencia .

Una opción es repetir esta secuencia para todos los sistemas heredados destinados a la integración o conversión a terminales tontos. Esto crea un punto de referencia de rendimiento para todo el sistema que la nueva plataforma de marketing debe superar.

Otra opción es convertir uno o dos sistemas heredados y luego pasar al paso tres. Esto proporciona un camino más corto para la mejora del rendimiento, especialmente si los sistemas específicos ofrecen un potencial significativo de aumento de ingresos incremental.

Paso tres: desatar la integración

Una vez que la nueva plataforma de marketing puede replicar uno, varios o todos los sistemas heredados, es hora de permitir que la plataforma de marketing haga lo suyo y envíe señales integradas "más inteligentes" a los sistemas heredados. Dado que la funcionalidad de terminal tonto se probó en el paso dos, cualquier cambio en el rendimiento es más probable debido a las señales mejoradas de acción táctica generadas por la nueva plataforma de marketing.

Paso cuatro: refinar

Si bien las últimas plataformas de marketing pueden aprender por sí mismas, necesitan un refinamiento. Lo mismo era cierto para los sistemas heredados, pero ese refinamiento era específico del sistema heredado. Ahora el refinamiento impacta todo el montón de marketing. Se pueden agregar nuevas fuentes de datos, como datos sociales o de terceros, y se puede rastrear el impacto en el rendimiento. Los nuevos segmentos de clientes se pueden probar para ver si resultan en ganancias de ventas o reducciones de costos. Se puede agregar nueva información, como la puntuación del promotor neto o los modelos de valor de por vida para crear nuevas opiniones sobre el estado de la relación de la empresa con el cliente.

Conclusión

La integración de la tecnología de marketing no es un fin. Es un medio para clientes más felices y un mejor desempeño de la compañía. Los cuatro pasos descritos anteriormente ayudan a los especialistas en marketing a mejorar su stack de tecnología para lograr estos objetivos primordiales.