Ir más allá de las reservas: Analizando las cancelaciones de tu hotel

Cuando trabajamos con hoteles, a veces nos obsesionamos tanto con buscar nuevas reservas que perdemos parte de la atención sobre las que nos han cancelado: Cómo son, de dónde vienen, con qué antelación, en qué fechas... Con tasas de cancelación cercanas al 50% para algunas OTAs o establecimientos, entender y prevenir la sangría de ingresos que producen empieza a ser casi tan importante como lanzarse a la conquista del nuevo cliente.

Hoy vamos a intentar crear herramientas muy básicas para que puedas entender las tendencias de cancelaciones con dos herramientas gratuitas de Google: Spreadsheets y Data Studio.

Google Data Studio es una herramienta gratuita que nos permite importar información de determinados servicios asociados y crear cuadros de mando / dashboards personalizados de forma sencilla, ofreciendo resultados agradables de visualizar y fáciles de compartir. No tiene las funcionalidades de Klipfolio (herramienta de pago) o la flexibilidad de los dashboards personalizados que puedas crearte en Excel o Google Spreadsheets, pero como herramienta gratuita puede dar mucho juego:

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Data Studio es la parte más visual de la herramienta, pero los datos en los que se basa tenemos que obtenerlos de otros servicios. Si trabajamos con los productos de Google para medir tráfico o rendimiento de búsquedas, podemos utilizar los conectores propios de Google Analytics o Google Search Console. Sin embargo, si trabajamos con otro tipo de datos, podemos cargarlos desde Google Spreadsheets, la versión gratuita de las hojas de cálculo de Google. Es por ahí donde vamos a empezar nuestro análisis de datos.

Creando la hoja de cálculo que guarda nuestros datos

Para mostrar los datos, lo primero que tenemos que hacer es preparar una hoja de cálculo sólida que sirva como base a los gráficos. Muchos servicios de reservas nos ofrecerán exportación de datos con diferentes formatos y campos, así que lo primero que tenemos que hacer es unificar toda la información en una única base de datos.

Para simplificar, empecemos con una serie de datos básicos, con los que iremos trabajando (que luego iremos ampliando a nuestra conveniencia):

• Fecha de reserva
• Fecha de entrada
• Fecha de salida
• Importe final

Si podemos añadir otros datos de las reservas, como estatus de la misma, país de origen o fuente de donde procede, lo haremos si nos aporta algo. Si no te quieres complicar demasiado, puedes empezar con estos primeros cuatro campos y luego los iremos ampliando.

Eso sí, por favor, al cargar bases de datos al sistema, aseguraos de borrar totalmente los campos que incluyan datos personales de los clientes. Es información sensible, y como tal debe ser tratada.

Asegurémonos que todos los datos tengan un formato unificado de fecha (el campo que provoca más errores en cualquier hoja de cálculo) y de moneda y quitamos todo aquello que sobra para dejar el dato lo más limpio posible.

Partimos de este punto:

Con estos datos, vamos a trabajar primero en la hoja de cálculo con otras métricas que nos pueden interesar. De primeras, por ejemplo, el estatus, la ventana de reserva y la duración de la estancia.

Empecemos con la ventana de la estancia y la duración. Si tenemos el formato de fechas bien configurado, nos bastará con restar la fecha de llegada de la fecha de reserva para obtener el número de días de antelación (B2-A2). Para el tiempo de estancia, lo mismo: salida menos entrada: (C2-B2).

Para obtener el estado, vamos a darle una vuelta de tuerca y trabajar con fórmulas de sustitución. Entendemos que si el importe son 0€, la reserva está cancelada. Por tanto, en fórmula estaríamos hablando de IF(D2=0;"Cancelada";"") . Con esta fórmula, tendríamos algo así:

La columna de estado podemos mejorarla aún más. Entre las que no han sido canceladas, hay muchas que ya se han completado, pero otras están aún pendientes porque no ha llegado la fecha del viaje. Tengamos en cuenta estos datos y completemos la fórmula con otra sustitución:

=IF(D2=0;"Cancelada";IF(B2>TODAY();"Pendiente";"Completa"))

Esto hace que si la reserva no ha sido cancelada y el día de entrada es posterior a hoy, conste como "Pendiente".

Con estos datos básicos, ya nos vamos a trabajar a Data Studio. Pero, un consejo antes de meternos en los dashboards: si tienes otras columnas que crees que te pueden ser útiles, no cambies el orden de los datos. Así, cuando quieras añadirlas, el orden de tu hoja de cálculo será el mismo y te bastará con un simple cortar/pegar para añadir nuevos campos. Si no, seguramente te tocará recurrir a un VLOOKUP para ordenarlos.

Visualizando los datos: Google Data Studio

Abrimos Google Data Studio y creamos un nuevo informe. Nos aparecerá una página en blanco, que será la tabla rasa sobre la que construiremos nuestro cuadro de mandos.

El elemento básico de Data Studio son los datos a los que accede la herramienta para crear los gráficos y tablas. Para asignar unos datos concretos a un informe desde cero, tendremos que crear una nueva fuente de datos (empezando desde cero, podremos hacerlo desde la columna de la parte derecha) y, una vez en la pantalla de incorporar fuentes, elegimos las Hojas de Cálculo de Google, donde hemos guardado nuestra hoja de cálculo.

Con estos datos, habremos cargado en el sistema los datos básicos de nuestra hoja de cálculo.

Pero, atención, no son estáticos. Podréis combinar estos campos a base de fórmulas para crear métricas calculadas o alterar textos (como veremos más adelante). Además, siempre podréis modificar la hoja de cálculo de la que parte añadiendo reservas o nuevos campos. En ese último caso, tendréis que recargar la conexión para actualizarlos.

Por ejemplo, en la hoja de datos no tenemos el número de reservas totales. Pero sí podemos adaptar uno de los campos de los datos para que lo calcule automáticamente. Tomemos uno que cuente los valores únicos en los que hay fecha de reserva (podría valer cualquier otra dimensión que estuviera completa en todas las reservas).

Para ello, duplicamos el campo Booked en las opciones de la conexión de datos con el menú que se abre en el icono de los tres puntos que acompaña al nombre y elegimos la opción "Recuento".

Veremos un campo creado en azul, titulado "Recuento Booked".

Los colores (verde o azul) son importantes. El verde designa las dimensiones y el azul las métricas. Por hacer una analogía rápida, las dimensiones corresponden a aspectos cualitativos y las métricas a cantidades. Por ejemplo, la dimensión sería "Reservas canceladas" y la métrica "7". Es importante tenerlo en cuenta, porque las posibilidades de combinar métricas y dimensiones son limitadas, cambian para cada gráfico y nos afectará a la hora de elegir una presentación u otra.

Bien, una vez cargados los datos, vamos a los gráficos. Para crearlos, apóyate en las opciones del menú de la parte superior y asegúrate de que la pestaña "Editar" de la parte derecha esté activada (descatívala para visualizar).

Nuestros primeros gráficos

Empecemos por lo básico: ¿Cuál es el porcentaje total de cancelaciones de todo el periodo?

Para ello, marcamos en el menú de la parte superior el gráfico circular de tarta y se nos abre en la parte derecha el menú para elegir datos y estilo.

Elijamos como dimensión del periodo las fechas de reserva, como dimensión el estado de la reserva y tomemos como métrica el recuento de reservas con el campo que hemos creado especialmente. Podemos elegir, también, filtros temporales, pero como hay maneras más cómodas de hacerlo desde el informe, vamos a dejarlo para más adelante.

Con ello, tendríamos nuestro primer gráfico global de cancelaciones.

Pero tenemos más opciones para completarlo. Por ejemplo, si queremos cifras absolutas, podemos ir a las tarjetas de resultados, elegir las dimensiones correspondientes y trabajar con los filtros y los estilos para mostrar sólo los resultados que queramos.

O, por ejemplo, podemos crear ya una serie temporal de reservas por estado, con el gráfico de serie temporal y un desglose de dimensiones por estado.

Empezamos a hilar fino: Filtros y segmentos

Todos estos gráficos quedan muy bonitos en los informes, pero son bastante inútiles para el análisis si no los podemos segmentar de alguna manera. Afortunadamente, tenemos dos tipos de filtros que podemos usar: unos pensados para la vista de informe y otros para la edición.

Los de la edición los encontraremos en la parte inferior de los paneles de configuración de los gráficos y son bastante intuitivos. El problema es que irán definidos desde la creación del informe por el editor y sólo mostrarán en la vista los datos que vengan determinados del filtro. Es útil, por ejemplo, si quisiéramos hacer un gráfico que mostrara únicamente las cancelaciones y nada más. Son filtros pensados para que los utilice quien crea el informe.

Los de vista permiten que cualquier visitante que acceda al informe pueda elegir qué elementos de las dimensiones o qué periodo se muestra. Se pueden utilizar sólo cuando el modo editor está desactivado y se crean con los dos ultimos iconos del menú de la parte superior: el de calendario, para las fechas, y el embudo para otras dimensiones.

El procedimiento es el mismo que el de un gráfico. Se pincha en el elemento del menú y se marca el espacio en la página donde se quiere colocar y el tamaño que se quiera que tenga. En el filtro de dimensiones, se recomienda acceder a la parte de estilo y elegir la opción de desplegable antes que el que muestra por defecto.

Una vez creados estos filtros, salgamos de la opción editar y podremos segmentar por tiempo y según nuestros criterios. Es el momento en que recordéis aquellas columnas que no incluimos en el origen por simplificar (nacionalidad, fuente de la reserva, tipo de habitación...), ya que aquí sí tenéis la posibilidad de utilizarlas con filtros personalizados para segmentar a vuestro gusto y encontrar patrones de comportamiento.

El dashboard más básico... y qué podemos hacer con él

Con estos elementos relativamente sencillos, podréis tener un dashboard de cancelaciones muy básico. Pero podemos ir mucho más allá. Es más, si llegamos hasta aquí, con muy poco esfuerzo extra podemos configurar nuevas opciones para crear cuadros de mandos con datos más relevantes y útiles para el negocio que, al fin y al cabo, es de lo que se trata.

En el próximo artículo veremos- por ejemplo- como transformar esa dimensión de fecha en semanas y meses (ahora mismo la tenemos marcada únicamente para trabajar por días), crearemos métricas nuevas basadas en porcentajes de estatus o empezaremos a segmentar por cancelaciones según antelación de la reserva o duración de la estancia.

Todo ello, intentando siempre encontrar indicios que nos ayuden a detectar comportamientos o épocas con influencia en las cancelaciones y poder preverlas y trabajar en evitarlas o -al menos- que nos supongan perder el menor dinero posible.

Y, si os interesa el tema, seguiremos hasta intentar llevar los datos hacia ver cómo podemos trabajar las diferencias de precio entre reservas reembolsables y no reembolsables para garantizarte el volumen de ingresos que buscas.

Stay tunned.