La ética en los Datos

Cada vez que usamos un dispositivo conectado, sea nuestro móvil, laptop o un wearable generamos datos y cada vez disponemos de más dispositivos y somos más usuarios en el mundo por lo que la oferta de datos crece exponencialmente.

Este exponencial en la creación de datos genera un dilema que no hace más que engordar. Por una parte los datos son la materia prima que facilitará la transformación digital y el crecimiento de negocio a través del marketing de precisión y mejores experiencias de uso y consumo de productos y servicios, pero por otra parte nos enfrentamos a graves retos en la ética de recolección y tratamiento de nuestros datos.

Estos retos los recoge Shoshana Zuboff en su obra magna “The Age of Surveillance Capitalism” donde describe cómo las grandes plataformas han industrializado la conversión de nuestra “huella digital” en “beneficio comportamental”, monetizando en primera estancia nuestros comportamientos, pero también pudiendo en última instancia comenzar a dirigirlos, creándose así en una peligrosa asimetría de poder en la sociedad sin muchas opciones de marcha atrás. 

Nos vienen fácilmente a la mente distopías que las series en Netflix ayudan a proyectarnos en un futuro no muy lejano, pero que en propia piel hemos podido vivir ya en los masivos intentos de manipulación de la opinión pública en materia de política.

No obstante los gigantes tecnológicos no son inherentemente ni buenos ni malos. Son las circunstancias que dirigen su actuación y el sistema puede y debe mejorar a través de la divulgación del conocimiento, un debate vivo y una legislación en movimiento que se implemente diligentemente.

Ya en los ochenta Microsoft tuvo que lidiar con más casos de antitrust en el espacio de 2 años que en toda la industria del software en su historia y ahora le está tocando el turno a las grandes plataformas. No obstante, todos sabemos que la regulación y su implementación jurídica es siempre más lenta que el desarrollo tecnológico y la distancia no hace más que acrecentarse, por lo que el “nudging” hacia un comportamiento más ético debe ser multilateral.

La regulación es clave, pero un aspecto fundamentalmente diferencial de nuestros tiempos en materia de datos es que los datos de más valor son los que generamos los consumidores - no las máquinas - cuando interactuamos con el mundo digital, y por ende las personas tenemos un grado de poder que en revoluciones industriales anteriores existía. 

Si los ciudadanos nos hemos convertido “en el producto” y no hay producto, tampoco hay negocio y se desinflan las posibles malas intenciones.

Nuestro derecho fundamental a la privacidad como ciudadanos nos convierte de facto en los propietarios de los datos que generamos, que podemos, de forma similar a los derechos de imagen, ceder a terceros para su procesamiento a través de nuestro consentimiento libre e informado, de forma gratuita o cambio de un valor real.

Igualmente tenemos derecho a retirar nuestro consentimiento y a pedir el borrado de nuestros datos y ser olvidados. Esto último no es tan fácil ya que como usuarios nos quedamos en muchos casos sin los servicios sin coste añadido a los que nos hemos habituado. No obstante cualquier relación que no se base en una equidad de valor irá desgastándose hasta finalmente romperse.

De hecho, hablando de intercambios más equitativos en nuestros sistema económico actual, el surgimiento del propósito empresarial como nuevo baluarte de valor no es fruto de una moda entre CEOs, si no de una preocupación real de los consejos de administración de mantener a sus marcas relevantes en la mente de los nuevos consumidores que no dudarán en cambiar de plataforma si no hay un intercambio justo y sobre todo si se rompe el marco de confianza.

A raíz de la RGPD, una de las industrias que más ha avanzado en la interpretación y definición de mejores prácticas en materia de privacidad de los datos es la publicitaria, donde la IAB ha lanzado e ha ido mejorando un marco de actuación (Transparency & Consent Framework) entre los stakeholders que respete los fundamentos de la regulación. Esto es claramente visible en las evolución de los faldones con las políticas de cookies, donde ahora se nos trata de explicar mejor y de forma faseada, qué datos se pretende recoger, por quién y para qué uso.

Mucho se ha escrito sobre las carencias actuales de dichos faldones y los “oscuros patrones en consentimiento” que generan y como usuarios podemos estar de acuerdo, que si bien no es un sistema perfecto, sí se trata de un movimiento hacia la dirección correcta.

Los grandes players también se han movilizado a raíz de la regulación y la mayor concienciación pública, con Apple introduciendo avisos de privacidad mucho más evidentes a partir del IOS14, pero el principal movimiento aún está por venir para el sector publicitario con la eliminación de opción de implantación de las 3rd party cookies en Chrome como principal navegador web en el mundo.

Aún está por desgranarse la alternativa que Google brindará a la industria para suplir la extracción de gran parte de los datos de identificación de dispositivos y los datos descriptivos que los acompañan, que permiten lanzar mensajes más personalizados. Desde Google explican que su sistema de FLoC, basado en la construcción cohortes de perfiles similares de usuarios, será igual de eficaz que las cookies, pero está por ver.

La muerte de la cookie de 3a parte no implica la muerte de la cookie en general. Aunque no se inventaran con el fin publicitario varios sistemas de publicidad digital se continuarán basando en ellos, pues aunque nos movilicemos hacia el uso de IDs (universales o por asociaciones) para hacer llegar nuestro mensaje, estos estarán en una enorme medida construidos desde las cookies de 1a parte que previamente hayan sido designadas de un usuario único usando el email como validador.

Así pues nos movemos hacia un sistema regulado, más acotado en la recolección, con mejores prácticas en la activación, pero previsiblemente sin estándar global, lo que mantiene complejidad, resta en eficacia publicitaria y por ende frena el crecimiento.

La dificultad de definir un estándar radica en las 3 preguntas clave de Zuboff en relación a los datos “¿Quién sabe?, ¿Quién decide? Y ¿Quién decide el quién decide?” particularmente cuando vivimos en un mundo globalizado, interconectado e interdependiente. Y tratándose de control y poder; ¿Debe estar este poder en las manos de las plataformas, los gobiernos nacionales o un poder supranacional? La pugna ya ha iniciado.

Seguramente como ciudadano de a pié no nos guste la idea de delegar el control de nuestros datos a un poder supranacional, pero como ciudadanos; ¿podemos fiarnos de los gobiernos que por constitución serán efímeros?

Personalmente considero que las empresas responsables con un propósito bien definido, sujetas a auditorías de buena gobernanza tienen un papel importante que jugar aquí en conjunción con los propios consumidores - hoy en día con mayor acceso a información y más empoderados gracias a la tecnología . Este binomio será más estable y predecible que las agendas políticas de los gobiernos en el poder o los intereses geopolíticos globales.

Activar a las empresas en este rol es relativamente fácil ya que se trata de una necesidad de supervivencia y competitividad por las razones que anteriormente describía, mientras que la activación de los consumidores es más compleja ya que en gran medida están desconectados de la realidad del manejo de sus datos y hoy en día este tema está lejos de sus preocupaciones diarias.

¿Cómo incluimos entonces sosteniblemente a los consumidores en la ecuación? La clave está en buscar su participación. Ya nos decía Drucker que “sin involucración no hay compromiso” y para involucrar hay que hacerles partícipes.

Ya en el verano del 2018 realizamos una encuesta a 1961 personas en España donde les preguntábamos en qué medida estaban interesados en compartir sus datos por un valor económico por debajo de los 100 eur anuales. 

Más de un 26% de los encuestados estaban “interesados” o “muy interesados” en obtener algo a cambio del uso de sus datos por supuesto con una mayor apertura a ello por parte de la generación Z, pero a lo largo de todos los principales tiers de edad.

Desde la labor de la empresa que represento, Tribaldata, hemos podido comprobar que la aportación de valor real al consumidor le moviliza a compartir sus datos en España y también fuera de nuestras fronteras, pero si el valor es más emocional que puramente económico en su naturaleza, moviliza de forma más sostenible. Contamos ya con más de 10.000 panelistas en España que a cambio de plantación de árboles para combatir el cambio climático, comparten un perfil publicitario que ellos mismos generan y controlan. Ya llevamos más de 19.000 árboles plantados y creciendo desde la sencillez de uso de nuestra App.

Más allá del valor intercambiado la base de la relación debe estar basada en la transparencia, integridad y reglas férreas y claramente comunicadas. Esto lo hemos integrado bajo principios de “privacy-by-design” en nuestro servicio, pero también hemos apostado por la generación de una declaración de principios, basados en los criterios de “A New Contract for the Web” de Sir Tim Berners-Lee y los de la asociación Mydata.org, principios que están publicados en nuestra web y que sirven de brújula para nuestro desarrollo tecnológico. 

Este es el fruto de muchos think-tanks globales que han pensado largo y tendido sobre el procesamiento de nuestros datos, que nosotros hemos sintetizado en 4 reglas:

• Una Solución pensada por y para personas
• Permitiendo que pasen a ser actores principales
• Forjando un entorno más justo y sostenible para todos los participantes
• Donde la unión hace la fuerza

La claridad de mensaje sobre el uso de los datos es absolutamente clave para generar confianza y cada vez son más las empresas que generan principios similares que además en ocasiones incluso escrituran como parte de sus estatutos empresariales.

Dichas reglas están también pasando de estar escritas al entorno de la codificación en algoritmos de reglas de negocio de muchas compañías y velar por la buena gobernanza de las mismas será vital.

Las costumbres y normas, codificadas o por codificar, que como empresarios y consumidores implantemos, al margen del marco regulatorio, será la mejor receta para un uso ético de nuestros datos. 

En nosotros, como personas y como empresarios, está el forjar un futuro mejor para nosotros y para las siguientes generaciones.

Este artículo incluye un par de ediciones sobre el original reproducido en el N 149 de Marzo de la revista Investigación & Marketing de Insights & Analytics España.