La Creatividad y su efectividad

Existe una polémica sobre si los comerciales más “creativos” venden o no venden. Esto es algo que fue evaluándose a raíz de los concursos de publicidad mundiales (como los Clio Awards, Cannes, London Festival. etc.) y su vinculación con los resultados que reportaban las diferentes marcas que eran promovidas. Resulta que no siempre coincidían ambos aspectos: premios y ventas (o awareness). Muchas veces spots o campañas premiadas no estaban a la altura de lo que los clientes esperaban o viceversa: muchas campañas sin brillo y premiaciones obtenían largamente los resultados esperados.

Es por ello que se crearon paralelamente otro tipo de mediciones de publicidad que se basan principalmente en lo que los clientes reportan como objetivos cumplidos. Una de ellas es el Effie Awards, que, como dice en página web, “Reconoce las estrategias de comunicación más efectivas del año: ideas que han arrojado resultados superiores en el cumplimiento de los objetivos para los que fueron diseñadas y, por lo tanto, se convierten en referentes para informar y educar sobre comunicación efectiva.”

Según la empresa WARC, que mide los ratios de efectividad de marketing a nivel mundial, solo el 38% de las campañas consideradas más creativas son también exitosas marketeramente.

Según sus análisis, se extraen cinco conclusiones principales:

1. Las campañas creativas y a la vez efectivas proceden mayoritariamente del sector retail, seguido de tecnología y automoción.
2. Las ideas que se otorgan de manera creativa y efectiva tienen casi el doble de probabilidades de ser líderes en televisión que cualquier otro canal.
3. La emoción se utiliza en más de la mitad de las ideas.
4. La mayoría de las ideas creativas y efectivas enfocan sus objetivos en la construcción de marca, por encima del awareness y repercusión en venta.
5. La medición se centra principalmente en ventas, relaciones públicas y redes sociales

Amy Rodgers, Editora Ejecutiva de Research and Rankings WARC, ha explicado que “este estudio surge del debate sobre la preocupación de que las estrategias a corto plazo, que se centran en ganancias inmediatas, están generando una crisis en la efectividad creativa”. Con esto se puede suponer que la creatividad vende, pero que por sí sola no es suficiente, y que no todo lo que se premia ha sido hecho para ser usado ni tampoco reflejan lo que realmente ocurre en el mercado.