La economía del "anidamiento" y lo que las marcas pueden hacer para resaltar
La pandemia del coronavirus nos ha llevado a extremos impensables hace pocos meses. La realidad, que parece sacada de una película futurista o de un video juego, pero sin tanta acción, nos ha llevado a tomar medidas que de otra forma serían imposibles de implementar (para ser sincero, en algunos lugares están siendo implementadas al 50%). El consumo de bienes no es ajeno a estas medidas, y se ha visto afectado, sobretodo en el caso de aquellas largas cadenas de producción o las que se encuentran diversificadas en varios lugares del mundo. Por ejemplo, ha sido todo un reto para Apple lograr el 1% de crecimiento en su último cuarto. Para otros como JCrew el costo de esta pandemia a significado la declaración de bancarrota ante las autoridades americanas. Es cierto que hay sectores en donde se ha impactado más que otros, por ejemplo, aquellos países ligados a la industria extractiva del petróleo se han visto terriblemente dañados con la falta de compradores y espacios donde guardar reservas para vendarlas a mejor precio en el futuro, pero también lo ha sido así para la industria del turismo y las compañías de transporte, de las cuales muchas se encuentran pidiendo subsidios hoy a los gobiernos para poder sobrevivir a tantos meses de para.
Una reacción muy interesante de nuestra nueva realidad es la economía de "anidamiento", aquella que se basa en las actividades económicas que podemos realizar desde casa, mientras anidamos hasta que acabe la pandemia o se mitiguen los riesgos. Estas restricciones físicas hacen que la capacidad de ir a por ejemplo lugares de entretenimiento o centros comerciales sea un lejano recuerdo. Por otro lado, este anidamiento está generando un fenómeno nuevo pero muy potente: Lo opuesto también es verdad. Interbrand se encuentra haciendo estudios muy interesantes sobre la nueva realidad en la que vivimos desde la perspectiva del consumidor, dentro de los hallazgos podemos ver que nos estamos sometiendo a una vida de constantes contradicciones en extremos. Acá algunas de ellas:
- Sentimos ansiedad por un futuro incierto vs. sentimos aburrimiento de un mañana sin cambios (en cuarentena).
- Extrañamos la conexión humana y el contacto físico vs. amamos este tiempo de soledad.
- Estamos constantemente absorbidos por la tecnología vs. la tecnología es lo único que nos mantiene conectados con el mundo.
- Extrañamos estar rodeados de otros y tener tiempo uno a uno vs. estamos aprendiendo a utilizar mejor nuestro tiempo de interacción social.
- Haber estado obligado a estar con uno mismo ha sido toda una revelación vs. necesitamos una pausa de tanta introspección.
- Se siente muy bien salir y tomar algo de aire fresco vs. todo tipo de salida ahora da miedo lo cual genera tristeza.
Esta es la respuesta a la ansiedad en la que vivimos y psicológicamente se entiende como el proceso por el cual una persona tiende a verse y ver partes de su vida en extremos. Todo termina siendo bueno o malo. Es bajo este fenómeno que las marcas son calificadas con mucho mayor rigor sobre sus actos. Más que en cualquier otro momento, hoy en día las marcas deben de reaccionar de la mejor forma posible y generar que sean recordadas como héroes y no villanos. Aquí algunos puntos que pueden ayudar.
1. Empatía, empatía, empatía - Hoy los clientes no pueden dedicar mucho tiempo o atención a tu marca, pero si esperan que tu marca haya destinado tiempo para escucharlos. El proceso de ser empático mediante tu marca incluye un proceso clave de escucha constante a lo que dicen tus clientes mediante los medios de comunicación que has establecido con ellos y verter esa información en las acciones inmediatas de la marca. En un mundo de extremos, de héroes y villanos, mostrar empatía hace saber a los clientes que estas con ellos y no contra ellos.
2. Crea puentes no murallas - En estos momentos de incertidumbre es importante que las marcas sean vistas como creadoras de puentes para facilitar nuestra vida y no como murallas hacia el logro de nuestros objetivos. Una vez más conocer a tu cliente será muy importante, por ejemplo, ¿llenar su bandeja de entrada es lo que tu cliente necesita ahora? Incluso en temas de lenguaje es importante entender que debemos de utilizar lenguaje claro y puntual si queremos que nuestros clientes entiendan lo que necesitamos de ellos, este es el caso de aquellos que tenían servicios prepagados, como por ejemplo las aerolíneas, cursos presenciales, reservas, etc. En esto quiero felicitar a Latam ya que debido a mi trabajo tengo que viajar constantemente, pude ver que fácilmente solucionaron mis problemas de una forma ágil y amable en una llamada de menos de 5 minutos. Espero que otros puedan tener una experiencia así de buena y simple. Crear puentes hacia las soluciones es muy importante.
3. Simplifica tu relación con el consumidor - Más no significa mejor en estos tiempos. Los clientes tienes muchas cosas en la cabeza hoy en día (muchas de ellas a las cuales no estaban acostumbrados). Por eso es importante simplificar nuestra relación con ellos. Uno de los casos más emblemáticos es el de los bancos o AFPs que puedan hacer su relación con sus clientes mucho más simple o complicada. Sin embargo, y debido al confinamiento que vivimos, otros que han visto una oportunidad y a veces una complicación con los supermercados, quienes han intentado crear cadenas logísticas para hacer entrega de víveres a sus consumidores, sin embargo, muchas veces este nuevo proceso (por falta de conocimiento, recursos o tiempo) termina convirtiéndose en un espacio largo, lleno de incertidumbre y molestias. También ha sido así para varias instituciones educativas, las cuales han sufrido mucho para poder dar un servicio decente a los estudiantes y peor aún para poder comunicar correctamente, algunos lo han hecho bastante bien. No seamos una carga para nuestros clientes.
4. Se sincero al momento de comunicar - No prometamos cosas que no podamos cumplir. Es entendible que hoy en día todos quieran decir "estamos contigo", sin embargo, las acciones valen más que las palabras. Solo prometan lo que sus marcas puedan cumplir. No embarguen su futuro por quedar bien en el momento, porque si después tienen que cambiar, será un golpe duro para la confianza. En esto quiero regresar a los colegios, que en muchos casos han realizados descuentos de 30% - 40% o hasta 50%, la pregunta inmediata es cómo hacer esto sostenible en el tiempo, sobretodo entendiendo que los ciclos económicos no nos van a permitir retomar la economía que teníamos en menos de 12 meses (con un milagro). Subir las pensiones después será un acto que requiera mucha fuerza de parte de las organizaciones educativas, en esto me parece mucho más real descuentos menores (entre 10% y 15%) y brindar becas parciales o totales a quienes más lo necesiten. Hagamos lo que ha hecho Backus con la donación de un monto determinado de agua, no un cambio total de sus producciones de cerveza a agua. Que las decisiones que tomemos hoy sean sostenibles en el tiempo. Seamos sinceros.
5. Toma esto como una oportunidad de mejora - En estos momentos la realidad nos va a dividir en dos, aquellos que se hunden en la desesperación y aquellos que sobreviven para fortalecerse. Las marcas van a sufrir mucho, pero también van a tener la oportunidad de reinventarse y de poder mejorar hacia un mundo que pide cada vez más. También podrán alinearse mejor a lo que el futuro les depara en cuanto a las diferentes características psicográficas de sus clientes. De los más exitosos son aquellos que agregan un componente de impacto social a sus actividades. En un mundo en el cual las personas están más atentas a que sus marcas den el 110% para fines de interés público, hoy se puede hacer la diferencia.
Seamos conscientes que nada de esto está escrito en piedra y que el cambio puede ser bueno, pero también desastroso. Depende de nosotros hacer que nuestras marcas se acostumbren a la incertidumbre y puedan ver una oportunidad donde los rivales ven un problema.