La empatía en las ventas

“Si no tienes algo para mí, no me hagas perder el tiempo”

“Este producto me lo tienes que comprar a mí por que yo soy el canal oficial”

“Compra el producto y ya veremos cómo lo echamos a andar”

“No creo que este producto esté a tu alcance, es difícil que entiendas cómo funciona”

“Yo conozco la tecnología por que he estado en ferias y en las fábricas, tu no”

Estas y algunas otras frases han sido pronunciadas por vendedores B2B, y es de suponer que más que precipitar la venta la han estropeado. Muchos vendedores, a pesar de conocer muy bien su producto, fallan por la forma como se comunican con sus clientes. Como resultado de ello, tienen pocos clientes, con niveles de venta irregulares en el tiempo y baja eficacia comercial.

Este tipo de frases suelen estar asociados con ciertos niveles de arrogancia de parte del vendedor. Bien sea por el tipo de producto que venden, o por el tipo de clientes y de negocios que se pueden  lograr, los vendedores comienzan a sentirse más importantes que el cliente, que el producto y que la organización para la cual trabajan. Olvidan que las ventas son un tema entre seres humanos, y que su éxito continuado en el tiempo dependerá de la empatía que desarrolle con sus clientes.

Gandhi decía que “las tres cuartas partes de las miserias y los malos entendidos en el mundo, terminarían si las personas se pusieran en los zapatos de sus adversarios y entendieran su punto de vista". La empatía es una capacidad que nos ayuda a comprender los sentimientos de los otros, facilitando el entendimiento de su comportamiento. De esto no se escapan las ventas.

¿Qué tendría entonces que hacer un vendedor para incrementar su eficacia comercial? ¿Qué tendría que hacer para vender más por cada millón que cotiza?

Sencillamente, ser mucho más empático con sus clientes. Pareciera algo muy simple, pero lo cierto es que la ejecución exitosa de metodologías de venta, el desarrollo productivo de habilidades comerciales, el uso de formatos y herramientas para soportar la gestión de ventas, todo eso tiene un cimiento que les da vida: la empatía. Al fin de cuentas quien está gestionando una compra, por muy compleja que ella sea, es un ser humano que tiene pensamientos, prioridades, miedos y anhelos. Se olvida también que en muchos casos el pellejo del comprador también está en juego.

Según estudios realizados en el año 2017, para los compradores el rasgo más apreciado en un vendedor es su capacidad de resolver problemas, es decir que conozca muy bien no solo la estructura y organización de su cliente, sino también su negocio. Esto fija el listón para los vendedores en cuanto al nivel que deben tener para ganarse no solo la confianza de sus clientes, sino también ser necesarios para ellos.

Se suele confundir la empatía con la amistad, de allí que se tenga el mito de “hacer negocios solo con los amigos”. En un ambiente medianamente sano de corrupción, ser amigo no es suficiente si no se está a la altura de las soluciones que el cliente necesita.  

La empatía de la que hablamos no es la de simplemente ir a tomar café e invertir tiempo hablando con los clientes sobre diversos temas. Se trata de una empatía en la cual el vendedor, lejos de ser un inútil simpático, se ha ganado la confianza y la preferencia de su cliente, entre otras cosas porque:

• Conoce muy bien su producto, así como los problemas que éste puede resolver.
• Conoce muy bien a su cliente y su organización
• Conoce muy bien el negocio de su cliente, sus factores de éxito y sus vulnerabilidades
• Sabe cómo vincular de manera efectiva beneficios de productos con necesidades reales
• Se ocupa de garantizar una etapa post - venta satisfactoria
• Le enseña a su cliente, le hace ver más allá de lo evidente
• En resumen, se pone realmente en los zapatos de su cliente

Ya que, como ya se dijo, es el pellejo del comprador el que está en juego si las cosas salen mal, son entendibles ciertos comportamientos de parte de los compradores:

• Los clientes no compran el mejor producto, compran el producto que los haga sentir más seguros y tranquilos (una mezcla de calidad, familiaridad, soporte y confianza)
• Para una persona, la capacidad de tener una carrera dentro de una empresa, o simplemente de mantenerse en el cargo que actualmente ocupa, depende de mantener un prestigio, el cual se puede perder con una mala decisión de compra. De allí que en ocasiones prefieran no tomar decisiones de compra por simples razones de supervivencia.

¿Puede un asesor comercial vender sin ser demasiado empático?

Si puede, aunque no será tenido en cuenta para las mejores oportunidades de negocio. Los vendedores que no tienen la posibilidad de ayudar a sus clientes a identificar necesidades y soluciones (que no se destacarían por sus elevados niveles de empatía) están condenados a simplemente cotizar y competir por precio, y a ver severamente limitado su crecimiento y eficacia.

Serán esos vendedores los que digan con frecuencia cosas como “estamos muy caros, necesitamos precios más bajos” o “el negocio está muy difícil”, a pesar de que las circunstancias digan que no es del todo cierto.

¿Qué tipo de vendedor quiere ser? ¿Un vendedor reactivo que compite por precio y tiempo de entrega, o un vendedor que ayuda a sus clientes a ser exitosos? La diferencia está en la empatía.