La encrucijada de la multicanalidad en la era del Big Data

Recientemente, José Miguel García, CEO de Euskaltel, gran conocedor del mundo de la analítica del dato, afirmaba en la Semana del Seguro 2021 que es un error referirse a la aplicación de Big Data en el sector asegurador español en términos de actuaciones de futuro. José Miguel ofreció detalles de cómo en EE.UU, Reino Unido, Australia y algunos países asiáticos la industria aseguradora ha sido impulsora de este recurso digital en los entornos empresariales de estas economías sumamente desarrolladas, y a día de hoy sus mercados aseguradores progresan apoyándose en Big Data Analytics.

Y si el CEO de Euskaltel ha puesto el momento estratégico del dato en tiempo presente, hace sólo unos días, Eva María Lindón, Subdirectora General de Autorizaciones, Conductas de Mercado y Distribución de la DGSFP dijo en un importante evento sectorial celebrado con motivo del estándar EIAC que los consumidores confían en los mediadores y les ceden sus datos, y a cambio estos tienen como misión ofrecerle el mejor producto de seguro. Y decía esto a propósito de las prácticas relacionadas con las iniciativas de Big Data por cuanto tiene de implicación a efectos regulatorios en materia de protección de datos personales y de la exposición a los crecientes riesgos cibernéticos.

Estoy muy de acuerdo con esta reflexión de Eva María Lindón y,  además de esa necesaria diligencia en el tratamiento de la información y los datos, veo muy necesario poner en valor la manera en la que los mediadores han de aprovechar los recursos del Big Data Analytics para ofrecer a sus clientes el mejor producto de seguro y servicios profesionales asociados.

El sector asegurador español opera en el marco de un modelo de multicanalidad en el que los corredores representan casi una quinta parte del total del mercado, y esta realidad plantea razonablemente algunas incógnitas acerca de la forma y manera de conciliar el interés estratégico de la explotación de los datos, que necesariamente han de compartir corredores y aseguradoras.

En los últimos años se viene debatiendo en distintos foros profesionales acerca de la forma en la que corredores y aseguradoras han de compartir datos y protagonismo en la relación con su común cliente, el consumidor, para que la relación de mediación aseguradora se sustente sobre la base de un clima de confianza que permita ofrecer al consumidor la mejor experiencia en relación al seguro.

Y no se ha cerrado aún ese debate en torno al cliente y ya está sobre la mesa otro nuevo en relación con el uso y aprovechamiento de los datos de éste.

Las entidades aseguradoras tienen grandes expectativas en los beneficios que les ha de aportar el Big Data en su intención de ir mucho más allá del business intelligence y abordar cuestiones tales como la algorítmica en la predicción del fraude, el análisis en la severidad de la exposición al riesgo, el diseño de modelos de eficiencia en el marketing mix, las acciones de cross-y up-selling sobre sus carteras, el diseño de políticas de fidelización del cliente, la predicción y prescripción sobre renovaciones y morosidad, …

Llegados a este punto conviene recordar que la independencia y la objetividad son el principal activo profesional y empresarial del corredor de seguros, y esa independencia y objetividad estará condicionada en la medida en la que sus decisiones estén basadas en el conocimiento adquirido a través del análisis de los datos de sus clientes y de las operaciones de negocio que en torno a ellos se producen.

Un determinado cliente puede tener tal condición con distintas aseguradoras, incluso con aseguradoras con estrategias y preferencias de canal bien distintas, y además esas pólizas por las que se establece la relación de cliente ser aportadas por distribuidores pertenecientes a canales distintos (corredor, agente, banco, comparador, …) , los que a su vez también le consideran “su cliente”, o incluso ser unas pólizas suscritas directamente con una determinada aseguradora a través de venta telefónica o vía internet. Un único consumidor, siete pólizas, cuatro aseguradoras y tres distribuidores. Situación perfectamente factible. La multicanalidad es así.

Y ahora, permítanme algunas preguntas al respecto:

¿Cuál será la estrategia e interés de cada cual cuando se coloca a ese único consumidor en el foco de múltiples acciones Big Data Analytics con el objetivo de desplegar políticas de fidelización o para la venta cruzada de productos, por ejemplo?

¿Qué impacto pueden tener estas operativas sobre la experiencia del consumidor y reputación del sector en general?

¿Cómo ha de posicionarse y actuar el corredor de seguros en este escenario?

En E2K pensamos que la independencia profesional y empresarial de los corredores ha de extenderse, sin lugar a dudas,  al hecho de disponer de recursos propios de  Big Data Analytics que les permita obtener un mayor conocimiento de sus clientes actuales y futuros, dar soluciones personalizadas, incrementar la captación y la fidelización, conocer tendencias y proyecciones de mercado, cooperar con las aseguradoras en beneficio del canal; en resumen, establecer de forma objetiva e independiente sus estrategias de cohabitación en una multicanalidad incuestionable.

Para el perfil medio del corredor de seguros español, disponer de estos medios tecnológicos a título individual no es asunto que resulte fácilmente alcanzable, y por eso nuestra propuesta de cooperación empresarial en el seno de la comunidad de corredores en torno al proyecto PRISMA (prisma.insure), una iniciativa Big Data Analytics puesta en marcha por E2K para crear conciencia de la necesidad de poner el poder del dato al servicio de la estrategia empresarial del corredor de seguros.

PRISMA es el acrónimo de “Procesos y Recursos de Inteligencia al Servicio de la Mediación Aseguradora”, una infraestructura y recursos para la actividad del Big Data creada con el apoyo tecnológico del Grupo EUSKALTEL, capaz de analizar el comportamiento del canal y de obtener resultados tanto para su aprovechamiento en las operaciones de negocio como para proyectar al sector y a los consumidores información relevante en beneficio del corredor de seguros.

Las empresas de corretaje de seguros serán empresas de datos o no serán.

El futuro del corredor de seguros se sustentará sobre cuatro pilares estratégicos: Datos, comercialización, comunicación y eficiencia en la gestión.

Ese futuro ya es presente. No hay tiempo que perder.