LA FIDELIZACION. Los programas de millaje

Luis Alejandro Rizzi

La fidelización no es más que una técnica de marketing para que los clientes de una empresa permanezcan en ella.

En el transporte aéreo, los programas de fidelización nacieron como un sistema de acumulación de puntaje sobre el precio pagado por un billete de transporte. Cuando el cliente “fidelizado” lograba una determinada cantidad de puntos adquiría “un derecho”, para canjear esos puntos por precio.

Durante mi paso por Aerolíneas Argentinas, varias veces se me presentó la idea para adoptar un programa de ese tipo, pero, por lo menos en esa época, -año 1984-no advertía ventajas y el nivel de recurrencia de la empresa era alto, eso significaba que el “cliente” se había fidelizado solo. También ocurría en el directo a Nueva York, que restablecimos, el famoso Ar 300 ahora ARG 1300/01.

Tenemos que tener en cuenta nuestras características, solo existía un competidor en el cabotaje y tanto Austral como Aerolíneas Argentinas tenían su clientela fidelizada.

Como lo saben mis lectores yo era cliente frecuente de Austral, y es cierto que la empresa tenía políticas de fidelización que iban desde el acceso a su modesto “VIP” en AEP y en algunos otros muy pocos aeropuertos locales que, a veces consistían en un “vale” para una merienda o un “refrigerio” durante la espera del embarque, según la hora.

Otro modo de fidelizar era muy especial ya que era el de ubicar a pax de último momento. Más de una vez decidía mis viajes sobre el momento y tanto en AEP como en mis destinos habituales, MDQ, BHI, BRC, MDZ siempre me ubicaban, tenía la certeza que subiría al   avión, nunca me dejaron en la puerta...

Por ultimo en una época y en ciertas rutas se sorteaban pares de billetes entre los viajeros. Mi mujer, Claudia, se vio favorecida dos veces con esos “premios”.

Volviendo a los programas de puntos, recuerdo una charla con un director de PAN AM, hoy desaparecida, que me explicó el origen de ese tipo de programas, por lo menos en esa empresa y sus costos posteriores que no habían sido ponderados.

Me decía ese funcionario de PAN AM que por día tenían dos 747 y medio volando “gratis” durante unas 7/10 horas diarias, por los “programas de fidelidad” que en su origen solo se le computaban a la venta de billetes “cash” debido al costo que tenía el dinero. En vez de pagar intereses por créditos, de algún modo se financiaban con “VENTAS FUTURAS”. en verdad todas las ventas de billetes, son a futuro. El stock, serina los asientos no vendidos, en las horas anteriores inmediatas al vuelo, las ultimas 5 horas.

Unos años después, esos programas se fueron perfeccionando y computando en los estados de resultados como “créditos pendientes de pago”, incluso los balances de Aerolíneas Argentinas tienen un rubro especifico donde están ponderados esos “pasivos”. Diría “los puntos ofrecidos o acumulados por los "pax" son un costo”.

Por otra parte, los programas de fidelidad se han convertido en otro modo de ventas futuras, con ciertos condicionamientos, como el no uso del sistema durante un lapso, vuelve la cuenta a “CERO” y los puntos ganados se pierden. Ganancia neta para las aéreas.

Aun hoy mantengo mis dudas sobre ese tipo de “POGRAMAS DE FIDELIZACION”, que solo son útiles para los pasajeros frecuentes. El pax común, puede sumar puntos, pero habría que ver que porcentaje los llega efectivamente a usar.

Me contaba una persona que trabaja en una línea aérea extranjera que a ellos les daba buenos resultados la “venta de puntos” dado que, en estas épocas de bajos rendimientos financieros, hay un segmento que “ahorra” comprando puntos y de ese modo tiene más libertad para elegir no solo la ruta sino el tiempo para usarlo.

En el portal “Gaceta Aeronáutica” se subió una nota sobre los programas de fidelización en el segmento “LOW COST”, pero todos ellos son más bien “ventas” de determinados servicios o “beneficios” aunque parezca un oximorón.

Hoy la tecnología parecería que va estrechando las diferencias entre el “low cost” y las “legacy”, se trata de hacer cuentas y de la forma de viaje de cada uno.

Más de una vez comparo tarifas en rutas donde hay competencia entre ambos sistemas, los resultados sorprenden y lo que parece “más caro” resulta, más económico.

 [L1]Vion.