La Fuerza del Relato

En un mundo donde la narrativa es clave, ningún actor público, ya sea político, comercial o social, puede permitirse ignorar la importancia de un relato sólido. La construcción de una historia coherente y persuasiva es esencial para movilizar a la opinión pública y consolidar identidades, especialmente en una época donde la comunicación digital es la columna vertebral de la interacción social.

Nadie que quiera conseguir un puesto en el lugar al que fue convocado entra a una entrevista de trabajo y cuenta, cuando le preguntan por su experiencia laboral, sobre aquel empleo rancio al que nos lanzamos porque necesitábamos el dinero o sobre el jefe problemático que nos hizo renunciar. En cambio, elegimos destacar nuestros mejores logros, mostrándonos más entusiastas sobre un éxito laboral que frente a un amigo. En ese momento, estamos construyendo un relato con el que deseamos impactar para ser contratados.

De la misma manera, cuando nos encontramos por primera vez en persona con alguien que conocimos en una app de citas, no hablamos sobre la vez que dejamos a alguien sin explicación ni mencionamos a esa persona que aún extrañamos. Incluso medimos las intimidades que decidimos compartir, observando cómo la otra persona construye su propio relato.

Del mismo modo que en nuestras vidas anónimas, nadie que aspire a ser parte de la escena pública —ya sea política, comercial, social, artística, intelectual, o de cualquier otro ámbito— puede prescindir de un relato.

El relato es la estructura que da sentido a los hechos, ideas o valores que se desean transmitir. Puede desarrollarse en un discurso, una estrategia de marca e incluso en la forma en que las personas presentamos nuestra identidad. Es la manera en que se construye una historia coherente y persuasiva alrededor de ciertos hechos, valores y objetivos, con un propósito específico. Es la herramienta que enmarca y da sentido a los eventos, moviliza a la opinión pública y consolida una identidad colectiva; pone énfasis en cómo los hechos se organizan y se presentan para generar impacto.

"El relato tiene una parte de ficción, y nada de lo que yo digo es ficción", decía el entonces presidente Alberto Fernández en una entrevista que, a la luz de los acontecimientos, resulta incómoda de escuchar.

La falta de comprensión sobre la importancia de un relato complicó el desarrollo de la narrativa del gobierno y del propio Fernández. Tener un relato no es solo contar una historia; es también adoptar una conducta que lo alimente con hechos, justifique su ética y moral, jerarquice sucesos, y brinde herramientas para gestionar crisis.

Si su no-relato tenía más de ficción que de hechos, ¿cómo mantener su vigencia o continuidad? ¿Desde dónde sostenerlo?

La catástrofe de dimensiones bíblicas que atraviesa Argentina está, en parte, relacionada con la negación, no solo de Alberto Fernández, sino de gran parte de la dirigencia política —desde el centro hasta la izquierda—, de aprender algo nuevo para ellos. Estos son dirigentes formados en épocas en las que hacer política era otra cosa, y no comprenden la importancia de trabajar profesionalmente el relato, la estrategia de comunicación, la comunicación digital, y todo lo relacionado con contar una historia para grandes audiencias en épocas no electorales. Porque el relato se construye a lo largo del tiempo y es el pilar que sostiene la reconstrucción en épocas de crisis.

Y no solo hablo de Argentina.

Y no hablo sólo de política.

Todos los que trabajamos en comunicación, ya sea como estrategas, creadores o ejecutores de mensajes dirigidos a grandes audiencias, tenemos la responsabilidad ineludible de construir relatos. Esto implica actuar en función de las emociones que queremos generar en la gente.

Un relato propio suele narrarse desde el entusiasmo, la esperanza, la empatía y la horizontalidad. En cambio, un relato ajeno (o relatar al adversario) se construye desde la bronca, el enojo, el reclamo y la carencia.

No es difícil de entender; tampoco debería ser tan complicado de ejecutar.

Somos muchas personas las que estamos dispuestas a colaborar en armar agendas que son parte de la comunicación social, trabajando en entusiasmar a la gente, en ofrecerles algo más que frustraciones. Porque en la era digital, donde cada voz puede convertirse en un eco global, contar con un relato sólido ya no es opcional, es imprescindible.

Dudo que quien no comprenda esto esté a la altura de los acontecimientos.